Marcel van Roosmalen zei wel iets interessants in podcast De Krokante Leesmap een tijdje terug. Hij hield een pleidooi voor Voetbal International waar ze er in geslaagd zijn om van journalisten merken te maken. Mensen zoals Feyenoord-clubwatchter Martijn Krabbendam schuiven overal aan om in hun verhalen te vertellen over het voetballen. ,,Dat is de enige manier waarop je kan overleven als journalist. Dat heb ik al een tijdje geleden ontdekt.’’
Zo!
Hij heeft wel een punt natuurlijk, maar wat zou Van Roosmalen daar precies mee bedoelen? Afgelopen zomer was hij te gast bij Rutger Castricum en toen hadden de mannen het erover dat je in de media heel snel in een bepaald hoekje komt en daar heel lastig weer uitkomt. Ze spraken uit ervaring want Marcel was die gast die bij het tv-programma van VI heel ongemakkelijk ‘zo’ zei (net zoals in de Bavaria-reclame) en Rutger het boefje uit het rechtse kamp met die brutale vragen.
Netwerk van associaties
Wat is precies een merk? Dan gaan we even terug naar de legendarische communicatiewetenschapper Giep Franzen, hij is helaas overleden, die daar een helder antwoord op had; een merk is een netwerk van associaties. Hoe beter die associaties met elkaar verbonden zijn hoe beter mensen het merk kennen. Denk maar aan Coolblue en roep direct wat je vindt: glimlach, grappig, aardige mensen, Sinterklaas, baas met zelfde naam als VI-hoofdredacteur. Aan al die zaken heeft Coolblue heel hard gewerkt de afgelopen jaren via commercials en door het contact tussen medewerkers en mensen.
Met journalisten en andere contentmakers gaat dat niet anders. Het publiek ziet jou ergens zitten in de media en gaat daardoor een mening over je vormen. Het is dus handig om te snappen dat je daar een beetje over moet nadenken, zeker als je die dingen voor een miljoenenpubliek doet want dan komt het harder binnen. Onze hersenen zijn van nature lui in het maken van die associaties. We gaan geen bibliotheken omploegen om iets te vinden van Coolblue of van Marcel van Roosmalen, maar we slaan snel een mening en houden die vast. Redacteuren bij tv-programma’s weten dat goed en die geven het publiek dus vaak wat het wil. Zo van: laat Rutger even rebels doen en Van Roosmalen even iemand beledigen en onhandig doen.
Niet lui zijn
De enige manier om als makers te voorkomen dat je uitgroeit tot een merk dat niet bij je past, is niet lui zijn. Je moet de regie nemen over alles wat mensen van je vinden door zelf zaken te ondernemen waarbij je de regie houdt. Martijn Koning bijvoorbeeld kan nog vijftien jaar aan talkshowtafels de clown uithangen, maar hij kan ook een hele leuke podcast maken van een uur waarin hij volledig zichzelf kan zijn. Van Roosmalen doet dat ook wel hoor; hij had bijvoorbeeld een geweldige podcast genaamd ‘De gijzeling van Gladbeck’ en hij maakt natuurlijk ‘Media Inside’ met zijn vriend Gijs Groenteman waarin hij ook redelijk zichzelf is. Bovendien heeft hij met Groenteman een dagelijkse podcast.
De truc is dus: – en dat geldt ook voor mensen met minder Hilversumse ingangen – de regie pakken. Bedenken waar jouw interesses liggen en daar mooie dingen over maken. Dat is altijd een balans vinden tussen waar je in de kern goed in bent en wat jouw publiek leuk vindt (Marcel houdt van geschiedenis, maar hij bereikt de massa door dingen te vinden van mensen), maar uiteindelijk lukt dat wel. Dat geldt voor bekende mediamensen die de grote massa als doelgroep hebben, maar ook voor de makers die een niche willen veroveren. Een merk worden? Moet je dat eigenlijk wel willen? Natuurlijk wel want je wordt ‘het mannetje of vrouwtje van jouw sector’ en dat levert geld, avontuur én leuk werk op. Maar zorg ervoor dat je altijd de regie houdt en je geen kunstje opvoert dat niet bij je past. Dan komt het helemaal goed. Zo!
