Bas Hakker is onder andere hoofdredacteur bij frank.news. Daar maakt Hakker, samen met een clubje van tien journalisten, verhalen over media en marketing. Hij studeerde MarketingCommunicatie, maar had het na twee jaar wel gezien in de reclamesector (en de reclamesector met hem). Daarna stortte hij zich op de media- en marketingjournalistiek voor Parool, AD, Adformatie, Veronica Magazine en Nieuwe Revu. Bij het verwerken van dit interview werkt hij onder andere voor het aangehaalde frank.news, Intermediair, Managementboek, De Ondernemer en Makelaarsland en via Kleedkamer4 heeft hij de ambitie om de journalistiek en de marketingwereld wat beter aan elkaar te koppelen.
Wat is in jouw road trip van journalistiek naar contentmarketing echt veranderd?
Je kunt de revolutie in de mediawereld goed analyseren via de vacatures op de webstie Villamedia.nl. Toen ik rond de eeuwwisseling begon in de journalistiek, zochten ze daar nog veel mensen bij omroepen en kranten, maar nu vooral contentmakers bij bedrijven. Nieuwsredacties zijn kleiner geworden en niet alle journalisten kunnen aan de slag kunnen bij instituten als NRC, De Correspondent of Volkskrant. Veel van deze journalisten zijn echter wel heel goed in hun vak, maar ze zien de mogelijkheden bij grote bedrijven niet. Die klussen vinden ze vaak te commercieel en vooral ongeschikt om over te vertellen op feestjes. Het verhaal dat je bezig bent met een scoop over doping in het wielrennen doet het beter dan: ‘ik schrijf een stuk over ISDN bij KPN’. Maar ja, in de sportjournalistiek bijvoorbeeld heb je Helden, NU, VI en wat krantenredacties dus de spoeling is dun.
Waar ligt voor jou de balans tussen branded content en boeiende redactie?
,,Die grens bepaalt je publiek. Als de lezers en kijkers het ongeloofwaardig vinden dan haken ze af; dan lezen ze niks en kopen ze zeker niks. Als je kijkt naar de maandproductie van een website dan zou ik het aantal sponsored stories niet laten oplopen boven de 20 procent. Verder zou ik die 20 procent ook altijd zo redactioneel mogelijk maken. Niet vanwege de verheven journalistieke ethiek, maar omdat je daarmee je publiek een dienst bewijst en dat moet toch altijd je uitgangspunt zijn? Je kunt natuurlijk in een verhaal vertellen dat jouw webwinkel geweldig is, maar je kan ook een podcast beginnen over ondernemerschap waarop je jouw leveranciers aan het woord laat. Dat laatste is leuker, interessanter en misschien zelfs lucratiever.’’
Welke meerwaarde geeft een journalist aan contentvormen die wij kennen onder de noemer ‘contentmarketing’?
Laten we het overzichtelijk houden; een marketeer wil spulletjes of diensten verkopen en een journalist wil een goed verhaal schrijven voor zijn publiek. Dat zijn twee belangen die je op het eerste gezicht niet bij elkaar kan brengen. Maar dan moet je eens alles van Joe Pulizzi (de oprichter van het Content Marketing Institute, red.) lezen die zegt: het publiek staat altijd centraal in content en dan heb je dus een gezamenlijk belang. Laatste sprak ik iemand die vertelde dat hij marketeers bijna alleen nog maar over content als marketinginstrument hoort praten, dus het gaat echt hard. Zowel marketeers als journalisten moeten een publiek opbouwen, goede verhalen met meerwaarde te vertellen, je achterban een beetje fan maken en uiteindelijk iets aan hen verkopen. De enige manier om dit voor elkaar te krijgen is om die twee beroepsgroepen te laten samenwerken, maar dan heb je wel een probleem: journalisten en marketeers haten elkaar nog wel eens.
Dus dan kan je nooit goede content maken?
Alleen als je een mooi brugje gaat bouwen tussen die twee beroepsgroepen. Je moet misschien journalisten zoeken die niet schrikken van de vier P’s…en marketeers die ook weten hoe journalisten werken. Uiteindelijk moet iedereen vooral doen waar hij of zij goed in is. Kijk, wat wil een goede journalist echt? Die wil leuke verhalen maken, niet teveel gezeik aan zijn hoofd en een beetje leuke collega’s om zich heen. Wat wil een marketeer? Die wil content maken waarmee hij uiteindelijk een centje kan verdienen want dat verlangt zijn baas van hem of hij is zelf eigenaar en dan wil hij dat zelf. Daarmee kom je ook bij het probleem van wervingssites die journalisten direct aan bedrijven koppelen; het klinkt leuk als theorie, maar dat kan alleen maar misgaan. Want dan zegt de marketeer van ABN-Amro tegen een journalist: kan je een verhaal maken waarmee ik meer hypotheken verkoop? Die journalist heeft dan geen idee. Terwijl er iemand moet bedenken dat je dan eerst goede content moet maken over de huizenmarkt zodat je publiek opbouwt om uiteindelijk de bank een lijstje te kunnen geven met mensen die klaar zijn voor zo’n nieuwe hypotheek.
Gaat het dan echt zo vaak mis?
Ik hoor bepaalde contentmarketeers in de media zeggen dat negentig procent baggercontent is, maar ik zou dan willen zeggen: ga het repareren. Ze hebben wel een punt trouwens, mijn persoonlijke ervaring is dat het vaak misgaat in de wisselwerking tussen makers en marketeers. Dan krijg ik een verhaal in mijn mailbak met daarbij de opmerking van de advertentiejongens en -meiden; maak de klant blij! Ja prima, maar welke marketingdoelstelling hebben merken met dit verhaal? Ik ben trouwens niet zo van het slechte content bashen hoor, maar zou zeggen: wat leer je van de goede voorbeelden van contentmarketing? Waarom gaat het ook regelmatig goed? Omdat de makers en de marketeers elkaars werk respecteren. Het hoeft ook helemaal niet ingewikkeld te zijn; zo’n item waarbij Derksen, Genee en Gijp in Veronica Inside de Toto invullen is heel simpel, maar het werkt wel. Waarom? Omdat die mannen geloofwaardig blijven doordat ze iets doen wat heel logisch in het programma past; wedstrijdjes voorspellen. Iedereen kan lekker zichzelf blijven. Blijkbaar hebben ze – bewust of onbewust – het publiek als uitgangspunt genomen.
Dan kom je uit bij contentbureaus die dat prima kunnen?
Ja, daar doen ze dat vaak goed, maar ik denk dat soortgelijke bureaus iets teveel als een reclamebureau zijn gestructureerd. Dat betekent: drie, vier hele grote klanten waar ze afhankelijk van zijn en dan lever je journalistiek altijd ergens in. Het is ook logisch hoor; die klanten betalen de salarissen van al die mannen en vrouwen die vast bij die bureaus werken, maar misschien moet je dan met minder vaste mensen werken. Je moet in mijn ogen een beetje gezonde afstand bewaren tot zo’n klant. Bovendien zijn de budgetten voor content creatie en -marketing nog klein, waardoor die bureaus redelijk veel jonge makers aannemen. Ook dat is logisch gezien de marges die nog niet te vergelijken zijn met reclamebureaus, maar mensen met vijftien jaar ervaring schrijven nu eenmaal vaak beter dan mensen met twee jaar ervaring. En programmamakers die al vijftien jaar regisseren maken betere programma’s dan mensen die net een camera vasthebben. Ik zou dus geen compleet bedrijf optuigen met vaste mensen, maar een club met vaste freelancers waarvan je weet wat ze kunnen. Daardoor kan je als meewerkend aanvoerder van zo’n clubje gewoon ‘journalist’ op je naambordje kan zetten.’’
Heb je plannen?
Ik heb zeker plannen. Als eerste zou ik een goede club freelance journalisten om me heen verzamelen. Daar zou ik vervolgens verschillende filmers aan toevoegen en wat goede podcastmakers. Hoe worden zij blij? Als ze leuke klussen doen en daarmee een mooi centje verdienen. Het marketinggedeelte zou ik voor mijn rekening nemen ofwel: ik zou met de marketingmensen en andere bureaus aan tafel gaan zitten om content te bedenken die goed werkt. Ik zou daar lekker gaan praten over publiek opbouwen, een mediamerk neerzetten, publiek vasthouden en over funnels. Al dat ingewikkelde gedoe uit jouw boeken dus waar veel journalisten niet zo van houden. Daar zouden dan goede formats uitrollen waar commercie en inhoud samenkomen en dan gaan we met die journalistenclub mooie dingen maken. Lekker naar buiten, voetballen.
Is daar een markt voor?
Goede vraag. Laten we eens inzoomen op de geschreven journalistiek. Voor een goed verhaal betaal je ongeveer 40 cent per woord, maar dat zijn dus journalistieke tarieven. Voor een goed verhaal dat leads oplevert voor marketeers zou je misschien een euro kunnen vragen aan grote klanten dus je verdient dan 60 cent per woord. Jouw meerwaarde voor het marketinggedeelte moet dus 60 cent waard zijn, daarin zit het verschil tussen ‘gewoon een goed verhaal’ waarvoor de marketeer een bevriende journalist kan bellen en een verhaal dat helpt om prospects op te bouwen. Die meerwaarde bewijs je alleen als de content werkt en dan moet je iets van marketing afweten. En met al deze dingen zou ik de journalisten niet vermoeien want die moeten lekker doen wat zij goed kunnen; mooie dingen voor het publiek maken.
Heel veel. Aan de ene kant is daar mijn oprechte, idealistische doelstelling om journalisten aan leuk werk te helpen en bedrijven aan goede content. Dat is leuk voor mij als vrije geitewollen-freelancer zonder veel verantwoordelijkheden, maar elke ondernemer zou me vertellen dat daar geen markt voor is en dat het dus een hobby is. Die bedrijven moeten immers veel geld neerleggen voor content waarvan ze pas in een later stadium het effect zien. Je zet straks journalisten vrolijk aan het werk, maar levert het wat op om al die funnels te bouwen en redacties op te zetten? Want je weet ook dat contentmarketing altijd een kwestie is van lange adem. Over dat laatste heb ik lang getwijfeld, maar ik vind oprecht het ideële doel groter dan het risico dat het mislukt. Want het zou toch geweldig zijn als meer bedrijven goede journalistieke verhalen maken? Zie het als iets onvermijdelijks: toevallig heb ik ooit marketingcommunicatie gestudeerd, toevallig ben ik daarna journalistiek gaan doen, toevallig bedacht Pulizzi in 2009 de term ‘contentmarketing’ en toevallig heb ik met een clubje journalisten de afgelopen drie jaar leuke dingen gemaakt over marketing bij frank.news. Daar móést een bedrijf als Kleedkamer4 misschien wel uitrollen, de plek waar goede journalisten, marketeers, videomakers en fotografen bij elkaar komen.