Hoe kom je aan klanten als freelance journalist?

Hoe kom je eigenlijk aan nieuwe klanten als freelance journalist? Ik ben geen goeroe, heb die ambities ook niet, maar ik kan wel vertellen hoe ik dat aanpak en er een een marketingtheorie aan koppelen. Misschien is het ook iets voor jullie.

Ergens in april sprak ik met wat collega freelance journalisten en het ging – natuurlijk – over corona. De ene na de andere opdrachtgever haakte af en de conclusie was zo’n beetje van sommigen: gelukkig is er de TOZO-regeling van de regering om wat geld op te halen. Nu ben ik niet zo van de grote gemakkelijke rechtse statements, maar in mijn hoofd klonk het: waarom gebruiken jullie die energie niet om nieuwe opdrachtgevers te zoeken? Mooi dat je je geen zorgen hoefde te maken om de huur of je rijst met kip, maar het dwingt je nu wel om ervoor te zorgen dat dit niet nog een keer kan gebeuren. Als ik wel eens praat met freelance journalisten over jezelf verkopen met leuke ideetjes vinden ze dat allemaal maar een heleboel gedoe.

In deze blog wil ik iets vertellen hoe je – in mijn ogen – als freelance journalist nog vele jaren in alle vrijheid kan bestaan en de kern komt op het volgende neer: je bent nu eenmaal ondernemer dus gedraag je dan zo en gebruik daarbij wat kleine marketingprincipes. Om met wat overzichtelijke tips te komen – straks komt de theorie – put ik even uit mijn eigen klantenbestand en dan begin ik bij de tevreden klanten. Waarom zouden zij zo tevreden zijn? Wat zouden ze bij mij vinden waardoor ze me steeds wat verhaaltjes gunnen?

1. Ik heb verstand van het onderwerp
Verhalen gaan over een bepaald onderwerp en je moet daar als journalist een beetje verstand van hebben. Je hoeft geen jurist te zijn als je over misdaad schrijft, maar het helpt wel als je weet waarover je praat. Ik schrijf bijvoorbeeld over media en marketing en in die wereld ken ik de terminologie en de grote namen wel redelijk.

2. Ik weet wie ik moet bellen
In de media- en marketingwereld ken ik inmiddels wel wat mensen. Ik ben geen nieuwsjager of iemand die dagelijks met iedereen belt, maar als er een onderwerp gemaakt moeten worden over het geld dat uit de mediawereld wegstroomt dan weet ik wie ik moet bellen.

3. Ik lever altijd
De mensen met wie ik al een tijdje samenwerk, weten dat ik altijd lever. Toen ik net was begonnen, klaagde ik wel eens bij opdrachtgevers als ik wat goede bronnen niet kon bereiken, maar daar zitten ze niet op te wachten; dan bel je gewoon drie anderen. Niet zeuren, gewoon leveren.

4. Ik ben een redelijk aardige gast
Dat moet je niet onderschatten, als hoofdredacteur van een magazine of site heb je een potje geld om – in alle vrijheid – met freelancers te werken. Die gasten en meiden moeten goed zijn en leuke verhalen maken, maar je zoekt ze ook uit op de vraag of ze een beetje aardig zijn want eikels zijn er al genoeg op kantoor en deze mensen kan je zelf uitkiezen. Held Thijs van Soest schreef daar in zijn geweldige Handboek voor de ZZP’r (mijn Voltreffer Vick van de freelance journalistiek) iets als volgt over; ‘die gasten zitten de hele dag op kantoor en dan is het leuks als er een vrijbuiter met verhalen binnenkomt’. Je moet een beetje kunnen kletsen over het leven. Ook willen opdrachtgevers niet teveel lastige mensen anders zitten ze de hele dag te lullen over journalistieke integriteit en algemene voorwaarden.

Zeker niet briljant
Okay, we komen daarmee zo tot de aanzet van een ‘methodiek’, maar dit gaat niet zo’n blog worden waarin ik briljant ben want: dat ben ik zeker niet en jullie hebben er niets aan. Het gaat erom dat ik het leuk vind om wat dingen te vertellen die voor mij werken; onbewust pas ik redelijk veel marketingprincipes toe die ik heb opgepikt tijdens mijn studie en mijn werk als hoofdredacteur van een marketingwebsite. Hierboven heb ik de klanten in mijn hoofd genomen met wie ik al een tijdje samenwerk, maar dan is het wel zo eerlijk om ook de opdrachtgevers met wie het niet klikt mee te nemen in de analyse. Dus waarom gaat het ook wel eens mis tussen mij en een opdrachtgever?

1. De opdrachtgever is een eikel
   Het kan natuurlijk niet aan mij liggen 😉 Maar serieus…..dat kan gebeuren natuurlijk, er zijn best wat eikels op de wereld en die zijn ook wel eens hoofdredacteur. Ik heb types gehad die altijd wat te mopperen had op mij, met moeite gingen wat verhalen mijn kant op en dan was het altijd gezeur achteraf. In drie jaar tijd heb ik nog nooit eens een complimentje gehad, hij vindt me gewoon een lul en dat is wederzijds. Niks mis mee, kan gebeuren, maar je moet daar echt geen energie in steken. Heb je niets aan; streep er doorheen (zo lang hij op plek X zit natuurlijk, daarna duik je er weer bovenop);
   
2. Ik weet te weinig van het onderwerp
   Opdrachtgevers kunnen voorlopig nog wel even kiezen en dus kiezen ze voor de allerbeste mensen. Ik had laatst een opdrachtgever voor wie ik een prima verhaal had gemaakt, niks mis mee. Toen ik hem belde, zei hij echter: het is best een leuk verhaal, maar je weet net iets te weinig van de sector om met iets bijzonders te komen. Even goede vrienden. Verder met de show!
      
3. Het opvolgersprobleem
   In onze wereld gaat het altijd om mensen en je moet opletten bij de wissel van een hoofdredacteur. Die heeft immers een budget en daarmee mag hij of zij doen wat ie wil. Het kan dan gebeuren dat-ie gaat samenwerken met de mensen die hij al kent. Mijn tip zou zijn: waag een poging er tussen te komen, maar steek er ook niet teveel energie in. Trek het je ook niet persoonlijk aan; afscheid hoort erbij, zou de tekstschrijver van Marco Borsato zeggen.

Koppel er een theorietje aan
Goed; er zijn dus redenen dat opdrachtgevers wel/niet met jou samenwerken, maar is daar een lijn in te trekken, een theorie, een bewezen paradigma uit de marketingwereld, aan te koppelen? Ik zou ervoor pleiten om de funneltheorie te introduceren in jullie wereld. Ingewikkeld Japkejargon? Nee hoor, let maar eens op. De funneltheorie gaat ervan uit dat het aankoopproces van product X of merk Y als volgt werkt; veel mensen leren product X of merk Y een beetje kennen, beginnen ervan te houden en dan koop je het voor de rest van je leven. Ik vergelijk het altijd met een nieuwe vriendin….ehh organiseren in de kroeg (of is dat ouderwets? Het is een tijdje geleden alweer); eerst kijk je even naar elkaar, dan maak je een paar grappen om te kijken of het klikt, dan ga je een keer uit eten, maak je weer een paar grappen en zo ben je de rest van je leven gelukkig samen en krijg je twee topkinderen en volgen er 20 briljante vakanties (ik hou van feelgoodfilms, sorry).

De goede oude funnel
Maar goed, die funnel dus. Zo werkt dat dus ook bij de beslissers bij opdrachtgevers; ze leren je eerst een beetje kennen (via mail of via jouw blogs), gaan een keertje met jou praten, geven je een verhaal en zo kom je steeds verder dat trechtertje in. Mijn voorstel zou zijn om die funneltheorie te gebruiken in de freelance journalistiek waardoor je een automatisch selectiemechanisme ontwikkelt. Dat moet je een beetje gefaseerd aanpakken, net zoals je het organiseren van een nieuwe vriendin structureel kan aanpakken (ja, ik geloof in echte liefde maar jullie snappen het idee). Laten we de stappen even doornemen van hoe je kan inspelen op de wensen van opdrachtgevers (en ze binnen harken natuurlijk):

Stap 1. Neem een specialisme
Om je kans te vergroten om jouw ideale vrouw te ontmoeten, moet je natuurlijk wel naar dezelfde kroeg gaan als jouw nieuwe liefde van je leven. Wat ik zei: hoofdredacteuren kunnen kiezen en dus selecteren ze alleen maar journalisten die echt iets van onderwerp X afweten. Ikzelf vind media en marketing bijvoorbeeld heel boeiend, volg het vakgebied intensief en dat heeft me veel gebracht. Het was de perfecte stok om me echt in dat onderwerp te verdiepen, onderzoeken te lezen, podcasts te luisteren. Omdat ik het sowieso een interessant onderwerp vind, kost me dat weinig moeite, het is een soort hobby. Tijdens het schoonmaken luister ik naar heel veel podcasts over die onderwerpen. Bovendien haal je er klanten door binnen en daar gaat dit stuk over. Sterker nog, de niet specialisme klanten die je hebt voegen zich ook naar jouw specialisme; ik schrijf bijvoorbeeld voor Managementboek en dan krijg je wat vaker de marketingonderwerpen. Oh ja,dikke shout out naar Ernst-Jan Pfauth voor het mij overtuigen dit het nut hiervan via Een podcast over media.

Stap 2. Maak een lijst met media en hoofdredacteuren in dat specialisme;
Het mooie aan de freelance journalistiek is dat je de doelgroep – dus de mensen die een opdracht bij jou gaan neerleggen, jouw vrienden – duidelijk kan traceren. In het colofon of op de website staat zelfs altijd hun nummer en mailadres en daarmee kan je verder. Bovendien kan je uitgevers gewoon bellen, dat zijn ze zo gewend en dat vinden ze prima. Dus als je wilt weten wie de hoofdredacteur is van vakblad X dan bel je gewoon die uitgever op en dan vraag je het (best even spannend voor niet praters die altijd mailen en appen, maar het moet). Dus niet meer op Facebook om namen van hoofdredacteuren vragen. Want wat geeft dat voor indruk van jouw journalistieke kwaliteiten als je niet eens een mailadres op een website kan vinden? Een journalist die niet kan Googlen en bellen? Die moeten we misschien maar niet nemen. Okay, ik zal mijn ‘Maart 2020 Coronalijstje’ geven met daarachter de inschatting of ze budget hebben (in eikels en hoofdredacteuren zonder budget moet je geen energie steken).

Stap 3. Schrijf op hoe ze in de funnnel zitten
Sorry Japke, dat klinkt nog steeds als jargon, maar dat is niet zo bedoeld. Ik hoop dat je niet zo boos bent en ik geloof bovendien dat vaktaal de perfecte manier is om met elkaar te communiceren. Zo moeilijk is het ook allemaal niet hoor; het gaat erom dat je steeds meer een beetje verkering met iemand krijgt. Het gaat er in dit gedeelte om hoe goed je die persoon kent want daar ga je uiteindelijk mee aan de slag. Dan komen we uit bij het begin van dit verhaal: er zijn redenen dat je verder in het funneltje komt bij die mensen; je moet de kwaliteiten hebben (een netwerk, goede plannen, leveren), maar je moet ook een aardig mens zijn gewoon. Het is net als een lijstje maken van potentiële vriendinnen en je gaat daarachter zetten wat de inspanning zou zijn om met zo iemand de rest van je leven gelukkig te worden. Het is misschien raar in de liefde, maar in het zakelijke leven is het helemaal niet zo gek om na te denken over hoe je vooruitkomt. Je gaat cijfers geven voor de fase waarin jullie ‘relatie’ zit; 1 (kent mij helemaal niet), 2 (kent mij wel van naam, maar niet zo goed), 3 (kent mij wel, waardeert mij ook). Let op, het mag best een beetje ongenuanceerd eraan toe gaan want zo is het leven nu eenmaal, je hoeft er ook geen wetenschappelijk onderzoek van te maken.

4. Bedenk een verleidingstechniek per opdrachtgever
Wat je vervolgens doet is een paar conclusies trekken uit jouw lijst die je verder helpen om de verleidingsstrategie te gaan bepalen. In mijn geval:
1. Er liggen kansen om van de enen een twee te maken dus dat wat genoemde mensen binnen de specialisatie ‘media en marketing’ mijn naam leren kennen en weten wat ik schrijf. Dus dat ze niet alleen mijn naam koppelen aan de specialisatie, maar ook een beetje weten welke visie ik heb. Titels als NRC en FD hebben geld voor goede mediaverhalen, maar ze kenden mij nog niet zo goed;

2. Een andere uitdaging is om van de twee een drie te maken. Ze kennen jouw naam , maar nog te weinig om hen te overtuigen. Adformatie zou best bij mij terecht kunnen komen voor verhalen, maar ze doen dat nog niet. Hoe gaan ze mij daar wat meer waarderen?

3. Marketing is ook een kwestie van bestaande klanten behouden. Dus ik moet de band met bestaande klanten – frank.news bijvoorbeeld – intensiveren. Misschien kan ik nog meer met hen meedenken dan ik al doe.

4. Het is simpel; ik maak verhalen over media en marketing en zoek klanten die daar geld aan uitgeven. Je ziet dat de markt klein is, vakmedia bijvoorbeeld hebben weinig budget en krantenredacties zijn afhankelijk van hun pagina’s, maar er zijn wel veel mediapartijen dus dat is opvallend. Als je de markt goed kent, kun je verborgen kansen zien; er liggen bijvoorbeeld kansen bij grote communicatiebureaus met een PR-budget. Zij kunnen jou direct betalen voor een goed verhaal en worden helemaal blij als jij ook nog de plaatsing regelt in een van de vakbladen. Die media zijn blij met die verhalen als ze niet te commercieel zijn, maar dat is voor jou geen probleem want je bent immers een goede journalist (!!).

5. Extra opties
Er zijn mogelijk nog wel wat andere opties om jouw expertise te blijven uitoefenen. Je kan bijvoorbeeld lesgeven op Universiteiten en Hogescholen, maar je kan ook een model optuigen waarbij je niet afhankelijk bent van de opdrachtgevers, maar direct van jouw lezers. Je gaat – net als Bol.com – een schakel in de keten overslaan. Misschien is jouw kennis over dit vakgebied wel zo groot dat je lezingen kan geven of dat je een betaalde nieuwsbrief begint. Denk aan iemand als Chris Klomp die geld vraagt voor exclusieve content. Ook heb je natuurlijk al bestaande klanten buiten je specialisme of zijn er opties omdat je iemand kent. Als je wilt overleven als freelancer moet je al die klussen lekker aanpakken, tenminste als het voldoet aan een van de drie criteria: plezier, poen en prestige (Dank weer Thijs van Soest honderd jaar geleden in zijn handboeken). Voor mij liggen er veel mogelijkheden op het gebied van contentmarketing, even simpel gezegd: verhalen maken voor bedrijven waarmee ze meer omzet genereren en toevallig heb ik me daar zeer intensief in verdiept. Daar ben ik dus inmiddels druk mee bezig op deze site en door het maken van een nieuwsbrief.

Aan de slag dus in drie fases
Even terug naar die trechter: je begint dus altijd met het aantrekken van een brede basis mensen en een deel daarvan zal klant worden omdat ze jou een aardige gast of vrouw vinden, jij de grootste kenner bent van dit specialisme die er te vinden is en je bekend staat als iemand die altijd levert. Denk maar eens na: elke klant die je hebt is altijd door dit proces gegaan; ze zijn een tijdje met jou opgetrokken en jullie zijn samen verder gegaan. Je kan dat proces natuurlijk intensiveren en per fase een beetje helpen om de goede beweging door de trechter te maken.

Fase 1: Opdrachtgevers die je nog niet kennen
Voor een iets bredere groep dan jouw opdrachtgevers moet je ervoor zorgen dat ze jou leren kennen. Nee, je hebt geen budget voor dure PR bureaus, maar dat is helemaal niet nodig want jij bent klein, sympathiek, slim, avontuurlijk, vrolijk en je hebt niets nodig (alleen een beetje publiek want dat publiek betaal je altijd). En dus ga je wat overzichtelijke acties doen die ervoor zorgen dat mensen jou leren kennen:  

1. Nieuwsbrief
   Bedenkt een insteek, kijk wat er al is op dit gebied en ga als een gek naar Mailchimp of Revue om te beginnen met jouw nieuwsbrief. We zullen het nog wel eens hebben over de beste strategie, maar het is belangrijk om direct een publiek op te bouwen. Oh ja, je mag niet zomaar iedereen die je niet kent op jouw lijst zetten, maar je kan het ze wel vragen. Wanneer ze dat gaan doen? Als je met relevante informatie komt die hun hoofdredacteurenlevens verrijken. Klein tipje nog, maar we zullen het hier nog wel eens over hebben: zorg voor iets origineels dus niet een nieuwsbrief over voetbal, maar wel over de tactische kanten van voetbal (toch Pieter?). Geef dus nog altijd een draai aan jouw specialisme.
2. Volgen op social media
   We zitten toevallig in een geweldige tijd en wat een groot voordeel dat je in de b to b wereld zit. Stel dat je bij Unilever werkte; dan zou het heel veel geld kosten om wat klanten te bereiken, maar dat geldt niet voor jou als journalist. Jij kan de mensen die je op het lijstje hebt gezet morgen gaan volgen op social media en dat vinden zij heel normaal (want je deelt de liefde voor onderwerp X). En als je ze een aardige berichtje stuurt en vertelt waarover je gaat twitteren dan volgen ze jou ook nog terug. En dan? Ja, dan beland je zomaar snel in fase 2 want je kent elkaar toch? Ik volg heel veel mensen uit mijn wereld en – ja – dat zijn potentiële klanten, maar daar denk ik eigenlijk niet over na. Ik heb gewoon inhoudelijke discussie over het vakgebied en dat is altijd leuk. Of over voetbal natuurlijk en bij voorkeur allebei. Prima toch? Als mijn mening niet zo interessant is voor hen, zullen we geen verkering krijgen. Just as good friends, true? (even goede vrienduh woar)
3. Congressen
   Dat is best spannend hè? Rondlopen op een congres waar je niemand kent. Maar ik heb nieuws voor je; er lopen nog 200 mensen die het leuk vinden om een praatje te maken want dat Facebook kennen ze uit hun hoofd en dient slechts ter maskering van hun verlegenheid. Loop op hoofdredacteur X af en zeg: goede/slechte spreker hè? Zit je zomaar snel in fase 2.
4. Podcastje beginnen
   Ik ken een aardige, ondernemende gast met een marketingbureau die een eigen podcast heeft. In die podcast komen marketingbazen vanuit heel Nederland waarin ze uitgebreid vertellen over hun strategie. Denken jullie dat die marketingbazen ook zouden langskomen als hij zou zeggen; ik heb een marketingbureau en wil graag dat jullie klant worden. Nee, je nodigt iemand uit voor een inhoudelijk gesprek over onderwerp X. Mooi toch?
5. Media-aandacht
   Het geeft vertrouwen als je regelmatig iets vertelt in de media over jouw vakgebied. Als ik een keer per maand op de journalistenvaksite iets zou vertellen over ons vak dan zullen mensen denken: he, die gast moeten we eens bellen. Je hoeft echt niet de Peter R te zijn van jouw specialisatie hoor, maar je hebt er wel verstand van…meer dan andere mensen…En een nieuwtje; journalisten vinden aardige mensen die ergens verstand van hebben leuk….
   
   Fase 2: Kennen jou een beetje
   1. Gratis blogs
   Dat is niet fijn he? Iets voor niks doen. Maar ja, je doet het ook niet voor niks want je gaat via iemand die je een beetje kent wat publiek opbouwen en daar heb je later profijt van. Bovendien leer je die hoofdredacteur beter kennen en dat contact is goud waard in de toekomst. Omarm het onverwachte; ik schrijf een blog voor Runnersworld over mijn trainingen richting de Zevenheuvelenloop. Gewoon omdat het kan en leuk is.

2. Met ideetjes komen
Hoofdredacteuren hebben altijd behoefte aan goede ideetjes voor verhalen. Sterker nog, in heel veel gevallen zijn hoofdedacteuren prima regelaars, maar scoren ze geen 8 of 9 op de C van creativiteit. Dat is dus het perfecte terrein van freelancers die een wandeling kunnen maken in de natuur en terugkomen met een goed verhaal en als ze jou een beetje kennen van je nieuwsbrief of social media dan heb je een voorsprong. De laatste jaren is de freelance journalistiek echt uitgegroeid tot ideeënbusiness dus zorg dat je daar goed in wordt en mail die gasten.

3. Verhalen op LinkedIn;
Per definitie zijn jouw verhalen op linkedIn ideaal voor de mensen die je al een beetje kent. Je moet er natuurlijk voor zorgen dat die hoofdredacteur denkt: waarom maakt deze gast nog geen verhalen voor mij?

Fase 3: Contact met bestaande klanten
Het is altijd goed om – zonder de wijsneus uit te hangen – een beetje mee te denken met hoofdredacteuren. Ze hebben misschien wel ideetjes nodig voor een rubriek, er moet een nieuw format bedacht worden voor een podcast of ze zoeken een goed journalist voor onderwerp X. Helemaal omdat de redactie steeds kleiner worden is het prettig als er iemand met hen meedenkt.
1. Bakjes koffie drinken
Dat is altijd goed; even kletsen over het leven  of over werk. Er zijn altijd collega’s die besproken moeten worden.
2. Ideetjes lanceren
Het is altijd makkelijker om met verhaalideetjes te komen voor bestaande klanten; je weet waar ze behoefte aan hebben, kent de budgetten en dus kan je iets gemakkelijker lanceren voor verhalen.
3. Doe ook eens iets gratis
Tijdens de eerste maanden van Corona was er een budgetstop bij de eigenaar van frank.news en dus lag alles stil. Wij hebben toen met een paar redactiemensen elke maand een of twee blogs gemaakt om de site in de lucht te houden.

Conclusie
Een goed specialisme kiezen, daarna een lijst maken met potentiële klanten en een plannetje hoe je van die mensen eventueel een klant kan maken. Dat is eigenlijk het hele idee hierachter. Ikzelf heb eigenlijk altijd zo gewerkt en voor mij werkte het prima. Ik kan me best voorstellen dat jullie het wel eens lastig vinden om op deze manier bewust bezig te zijn met nieuwe opdrachtgevers omdat je marketing toch een beetje fake vindt allemaal, maar het is belangrijk om er een beetje de lol van in te zien. Doe er niet te moeilijk over; hoofdredacteuren weten ook wel dat het zo werkt en wat is er mis met aardig doen tegen aardige mensen?
Bij mij helpt het altijd om elke dag of week een blokje marketing/new business te doen, net zoals je elke maand de boekhouding bijhoudt. Bedenk gewoon; wat kan ik doen voor hoofdredacteur X zodat hij of zij met me zou willen werken? Die gedachte alleen al zou kunnen werken. Ooit was er zo’n systeem voor freelancers dat je ondernemers was voor de Belastingdienst als je minimaal zeven of acht opdrachtgevers had. Dat vond ik altijd wel een goed systeem omdat het je dwong om daadwerkelijk ondernemers te zijn (wat ik altijd definieer als: er is niets of niemand die je dekt behalve jijzelf). En dat is toch wel het minimum dat je kan verwachten van ondernemers toch? Want ja, dat schrijven is allemaal heel leuk en interessant enzo, maar in de kern ben je gewoon Bakkerij Het Stoepje hoor; je zorgt dat jouw kraam er netjes uitziet, dat je lekkere broodjes hebt, dat je aardig bent voor de mensen die spullen bij jou komen kopen. Meer is het niet, maar zeker niet minder.