Hoe groot een bedrijf ook is je begint altijd met de contentstrategie. Anders ga je maar een beetje zitten rommelen met – zomaar – content plaatsen en dat doen al genoeg bedrijven (jullie niet natuurlijk).
Zo’n strategie is verder geen hogere wiskunde; met een beetje gezond verstand kom je al een heel eind zoals altijd in het leven. Uit de mix van boeken, congressen en interviews met kenners heb ik wat elementen gehaald die elke ondernemer kan helpen om zo’n strategie te ontwikkelen. Regie-aanwijzing; ik zit in een kleedkamer en vandaag zitten daar: een freelance bedrijfsjurist, iemand met een groot schoonmaakbedrijf en er schuiven nog wat ondernemers aan zoals iemand met een eigen webshop in gereedschap. Die mensen – jullie dus – hebben verder geen idee hebben wie Joe Pulizzi en Marcus Sheridan eigenlijk zijn (maar dat komt goed).
1. Doelstellingen en doelgroepen
Onmisbaar voor elk zichzelf respecterend marketingplan. Omdat we het hebben over contentmarketing en niet over ‘gezellig content maken’ is het verstandig om je als ondernemer te focussen op de mensen die uiteindelijk de beslissing nemen om jouw diensten of spulletjes te kopen. In het geval van dat schoonmaakbedrijf zijn dat de CEO’s van grote ondernemingen die minimaal één groot pand hebben in Nederland dat schoongemaakt moet worden. Om klant te worden bij dat schoonmaakbedrijf moeten zij het vertrouwen hebben dat het wordt schoongemaakt en dat het niet te duur is allemaal. Een beetje doorvragen helpt trouwens altijd in deze fase want zouden die CEO’s altijd zelf een beslissing nemen om schoonmaakdiensten in te huren?
Ze hebben vast een inkoopafdeling en in veel gevallen worden er aanbestedingen uitgeschreven voor grote projecten en daarmee verandert je doelgroep. Qua doelstelling zullen veel ondernemers het houden op: spullen of diensten verkopen dus dat is prima te bepalen. Mijn oude vriend met het juridisch adviesbureau heeft als doelgroep: iedereen die in de shit komt bij een ontslag of ander akkefietje met een bedrijf.
2. Welke informatie wil de doelgroep?
Aan welke informatie heeft je doelgroep behoefte? Via wat handige tools kun je vrij gemakkelijk achterhalen waar je doelgroep interesse in heeft voordat het een beslissing neemt om met iemand zaken te doen. Verplaats je dus in de klant; hoe kies je een bouwer van je internetsite (goed reviews en aardige gast), waar koop je je nieuwe paar schoenen (bij die winkel met die aardige verkoper) en bij wie volg je die videocursus (bij die aardige vrouw die ik laatst heb geïnterviewd)?
Met behulp van Google Analytics (hoe komen mensen op je site bijvoorbeeld?), Google Trends (waar zoeken mensen naar?) en wat eigen onderzoek kan je een heel eind komen. Gezond verstand helpt trouwens ook. Stel je bent CEO van een groot bedrijf en je hebt een uur om te beslissen welk bedrijf je in de arm neemt voor een schoonmaakklus? Waar zou je op aanslaan? Prijzen natuurlijk, transparantie, service, duurzame schoonmaakmiddelen, kwaliteit van de werknemers en vooral betrouwbaarheid toch?
Het kan ook wel eens helpen om onderzoek te doen in deze fase. Dat kan op grote schaal met behulp van een onderzoeksbureau, maar het helpt ook als je zomaar vier klanten aan een tafel zet en hen eens goed interviewt over de behoefte aan informatie. Waar zouden zij nu graag iets over willen lezen en wat willen ze bekijken? Dat kan wel eens onverwachte uitkomsten geven. Misschien is het voor grote CEO’s wel belangrijk dat ze bij een bedrijf uitkomen waarvan de directie met hen kan levelen, dat ze de business goed begrijpen. Het kan allemaal een rol spelen in het bedenken van de strategie.
Kortom, check via tools aan welke informatie in jouw sector behoefte is, praat eens goed met een paar klanten en…denk vooral logisch na.
3. Kies je niche
Als je weet aan welke content mensen behoefte hebben in jouw sector – je hebt bijvoorbeeld een Top 10 gemaakt van subonderwerpen waar veel naar wordt gezocht – dan is het zaak om je niche te kiezen. Je kunt wel een contentplatform over ‘schoonmaken’ beginnen, maar waarom zouden mensen jouw contenmeuk dan bekijken? Red Bull koos voor extreme sports en niet voor ‘sport’, Vodafone voor mensen bij elkaar brengen met hun spulletjes en foodreporter.nl (check dat eens) voor de focus op sterrenchefs.
Vergeet daarbij ook niet te kijken naar andere media in jouw branche. Je gaat content maken dus je gaat ook concurreren met de vakbladen. Zo nadenkend over dat schoonmaakbedrijf lijkt er een kans te liggen op het gebied van transparantie. Het imago van de sector is dat het allemaal een beetje vaag is wat de schoonmakers doen, je weet niet echt wat er gebeurt. Er lijkt behoefte aan een partij die glashelder is, een mooie missie natuurlijk met prachtige contentmogelijkheden. Duidelijke prijzen, filmpjes waarbij je een dagje meeloopt met een medewerker. Misschien moet je wel met een soort Iens-systeem voor bedrijven komen.
Mijn andere oude vriend is een hele goede jurist (die bovendien geweldig verhalen kan vertellen). Het helpt als je, in de keuze van je niche, een beetje bij je eigen interesses blijft want jij moet straks al die content gaan maken en het is relaxed als je dat met passie en inzet doet. Mijn oude vriend weet het zelf nog niet, maar op de een of andere manier gaan zijn verhalen altijd over individuen die het winnen van het grote bedrijfsleven. Dat vindt hij mooi. Het zou de perfecte niche voor hem zijn om daarvoor een metafoor te kiezen en daar zijn specialiteit van te maken. Wordt je ontslagen door een grote corporate? Dan moet je bij mijn oude vriend zijn en op zijn platform genaamd www.david.nl (ja, die van Goliath) kun je honderden verhalen lezen van kleine jongens en meisjes die het wonnen van de groten. Belangrijk is ook om de concurrentie een beetje in de gaten te houden. Als iedereen in de schoonmaaksector iets over duurzaamheid doet dan moet je daar niet aan beginnen. Ja, die transparantie (los van de term)…daar zit wel iets…Laten zien wat je doet, gooi het maar open allemaal.
4. Kies je medium
Wie je ook leest over dit onderwerp, alle contentkenners zeggen: kies eerst voor een medium, bouw daarna je publiek op en ga dan pas later je arsenaal aan media uitbreiden. Ga dus niet podcasten, video’s maken en blogs schrijven tegelijk. Misschien ben je wel een enthousiast amateurfilmer en dan ligt het voor de hand om goed videofilms te maken. Stel je hebt een webshop in gereedschap en je wilt mensen vertrouwd maken met de manier waarop ze dat gereedschap gebruiken? Dan is het logisch om filmpjes te maken en het is helemaal leuk als je daar dan Rintje Ritsma voor kan gebruiken. Foodreporter.nl focust qua niche op sterrenchefs en dan lijkt video wel de meest aantrekkelijke optie omdat je zo ziet wat koks aan het doen zijn. Over de eigen keuken gesproken. Als je een roman gaat schrijven en je publiek wilt opbouwen, is een podcast wel een interessante optie want literatuurliefhebbers en podcastluisteraars hebben wel iets met elkaar voor mijn gevoel.
Conclusie
Met deze vier elementen moet je een eind kunnen komen. Bedenkt wat je doelgroep wilt weten over jouw sector, check de concurrentie, bedenk een niche en kies voor één medium. De webshopeigenaar van gereedschappen weet inmiddels dat hij instructievideo’s gaat maken, de eigenaar van het juridisch adviesbureau gaat verhalen (laten) schrijven over helden die wonnen van grote bedrijven en mijn oude vriend met het schoonmaakbedrijf gaat video’s maken over het schoonmaken van grote gebrouwen in de lijn van Discovery. Zo, nu is er weer genoeg geluld dus aan de slag.