Makelaar Geert Klaver bouwde zijn makelaarskantoor de afgelopen jaren om tot een heus media- en marketingbedrijf waar alles draait om video. Zijn geheim? Vooral proberen en veel leren en daarom werkte hij onlangs samen met YouTuber Kalvijn.
Hij heeft dus iets bijzonders gedaan. Om het voormalige Scheringa Museum onder de aandacht te brengen is hij gaan samenwerken met de YouTuber Kalvijn. De populaire videomaker, vrienden en Klaver stapten in een helikopter om naar het leegstaande gebouw te vliegen. Van het bezoekje aan het immense pand verschenen twee video’s; eentje vanuit het perspectief van Klaver voor zijn eigen kanalen en een voor de achterban van Kalvijn die bijna 800.000 abonnees heeft. Op dat kanaal is de film op het moment van schrijven meer dan 200.000 keer bekeken.
Prima, leuk persbericht voor de kranten in het noorden waar Klaver zijn – voornamelijk – grote landhuizen en boerderijen verkoopt, hoor ik jullie zeggen. Inderdaad, zo’n samenwerking met influencers is niet uniek, maar het is een mooie gelegenheid om Klaver wat meer vragen te stellen over zijn video-activiteiten. Die passen immers perfect in de trend van contentmarketing & ondernemerschap waar we het wel eens vaker over gehad hebben.
Killing marketing
De flamboyante makelaar zou perfect passen in het laatste boek over contentmarketing van Joe Pulizzi (Geert Klaver: wie?) en Robert Rose waarin ze niet alleen stellen dat contentmarketingprincipes marketing gaan vervangen, maar dat content hele businessmodellen op hun kop gaat gooien. In hun ogen gaan de komende jaren alle bedrijven draaien om het volgende mechanisme; publiek opbouwen, vasthouden en kapitaliseren. Killing marketing gaat erom dat je de klassieke manier van ‘je hebt een product en daar verzin je leuke acties voor’ moet loslaten. Je begint met het opbouwen van een publiek via content en pas daarna ga je nadenken over het product. Check maar eens dit interview van Rose en Pulizzi, daar wordt het principe prima uitgelegd.
Mediabedrijf
Voordat we met Klaver zijn contentgeheimen kraken nog even terug naar de samenwerking tussen hem en de YouTuber Kalvijn. Is die samenwerking wel zo logisch? Naar Kalvijn kijken voornamelijk tieners en die kopen toch geen huizen? ,,Natuurlijk heb ik daarover nagedacht toen ze ons vroegen, maar ik doe sowieso altijd alles anders. Door te testen leer je simpelweg of het werkt. Jongeren kijken het filmpje en laten het aan hun ouders zijn en andersom.’’ Hij vond het bovendien mooi om met iemand te werken die kleinschalig bezig lijkt, maar ondertussen een serieus videobedrijf heeft (Klaver: ,,over tien jaar is dit de nieuwe Reinout Oerlemans.’’). ,,Ik weet niet wat jij deed in groep 8, maar deze jongens van 21 waren tien jaar geleden aan het filmen. Het is voor ons goed om iets te proeven van dat professionele niveau.’’
Inmiddels is Klaver 4,5 jaar bezig met videomarketing, voornamelijk met mooie films waarbij hij op een vrolijke manier rondleidingen geeft door huizen. Ideaal natuurlijk voor zijn wereld want mensen krijgen zo wat meer indrukken dan via Funda. Bovendien – en dat lijkt de heilige graal met marketingvideo – combineert hij business en entertainment. ,,Dat komt vooral doordat wij op een pro-actieve manier verkopen en dat doet Funda niet. Wij zoeken de doelgroep op.’’ Hoe heeft hij dat voor elkaar gekregen? ,,Je moet het gewoon doen…net zoals met alles in het leven, er is geen handboek voor. Je moet blijven herhalen, steeds betere dingen maken en zoeken naar je eigen identiteit. Kijkers op social media zijn heel erg gevoelig voor authenticiteit. Het grappige is dat zo’n film met Kalvijn veel werk is en goed in elkaar zit, kenners roemen het professionele niveau. Maar als ik iets simpels met mijn kinderen zou plaatsen, levert dat misschien wel meer views op.’’
Het gaat allemaal om views
Even nog naar die effectiviteit. ,,Vergeet niet dat het in mijn business tegenwoordig om views gaat. Als je een groot pand hebt dat verkocht moet worden dan checkte je vroeger alle referenties van de makelaar. Maar nu vragen ze: wat is je bereik en wat is je conversie? Wij bereiken per video ongeveer 75.000 tot 400.000 mensen en daar heb je dus een paar jaar voorbereiding voor nodig om dat te halen.’’ Klopt de stelling dat hij veel meer mediabedrijf is geworden? ,,Wij zeggen wel eens: wij hebben geen makelaardij, maar een marketingbedrijf. Ik wilde vroeger in de handel werken of op het toneel en nu is het een mix geworden. Ons voordeel is dat we, met de opkomst van internet, specialist zijn geworden en daardoor past het goed bij ons. Als internetmakelaar kun je dat niet zo makkelijk optuigen.’’
Pulizzi & Rose
We hebben het over Pulizzi en Rose, dat zij betogen dat alle business steeds meer contentbusiness wordt met als bewijs dat bij de grootste bedrijven in de wereld alles gaat om publiek opbouwen, vasthouden en kapitaliseren. Daarin staan mooie cases, maar je mist toch een beetje de koppeling naar de praktijk. ,,Dat is een compliment, maar je moet wel bij je vak blijven ook. Wij meten ook alles door en als je ziet dat we dus huizen verkopen door deze vorm dan wordt je daar blij van.’’ Cijfers zijn altijd interessant, wat kan hij daar over vertellen? ,,Dat het heel belangrijk is om een kopersdatabase op te bouwen om zo Funda de weg af te snijden. Ik heb IVA gedaan, autovakschool en dan leer je dat je lijsten moeten hebben waarbij je weet wie er een groene Mercedes wil. En als je dan zo’n auto vindt bel je meneer Jansen even. Dat is precies wat we nu weer doen. Ik heb 13.000 profielen en ik weet precies naar wie ik wat moet toesturen. Alle video’s gaan precies via Whatts App of mail naar de juiste mensen. Natuurlijk bellen we meneer Jansen ook wel eens op.’’
Soort daten
Hij vergelijkt het met daten. ,,Wij weten het als een huis voor 78 procent voldoet aan de vraag en met die kennis gaan we aan de slag. Dan zeggen we: je wil een studeerkamer in de tuin, maar dat zou je nog kunnen realiseren op deze manier. Dus je past je content dan aan op de specifieke vragen van mensen. Als wij die content dan aan 400 mensen kwijt kunnen die nét even een extra kamer missen dan nemen we dan natuurlijk mee in de video. Dat systeem zijn we constant aan het perfectioneren.’’