Het idee voor Liquid Death ontstond al in 2009. Mike Cessario (zie foto), een marketingman met een achtergrond in design en de muziekwereld, stond ergens op een muziekfestival. De muzikanten dronken daar uit de blikken van sponsor Monster, maar in de blikken zat niet de mierzoete drank, maar gewoon water. Dat vond hij wel een mooi plan, een saai product als water lanceren in de rockwereld. Hij investeerde een paar duizend euro en lanceerde de blikken met het logo van een rockband via een filmpje op Facebook. In drie jaar tijd haalde hij met het merk 195 miljoen dollar investeringsgeld op en het is nu 700 miljoen dollar waard. ,,Het gaat erom dat we een entertainmentbedrijf zijn en een waterbedrijf. Als je mensen aan het lachen maakt dan werkt dat goed.’’
Murder your thirst
Toen hij het merk lanceerde in 2019 (met de slogan Murder your first) wist hij dat hij het niet op de traditionele manier in de markt kon zetten. Hij hanteerde daarom een bijzondere wet binnen het bedrijf. ,,Je moet je brein trainen om altijd aan het domste idee te denken en niet aan het slimste. Zo zijn we ook met Liquid Death gekomen.’’ In 2020 verkocht Liquid Death voor 10 miljoen dollar blikjes, in 2021 45 miljoen dollar en in 2023 is dat naar verwachting 260 miljoen dollar. Niet zo lang geleden lanceerde hij de varianten: Severed Lime, Nango Chainsaw en Berry it Alive.
Raaaaaar merk
Als je dus een raar merk bouwt voor een aparte doelgroep dan hoort daar ook bijzondere content bij. Dus veel ‘belachelijke’ ideetjes werden gewoon uitgevoerd. Er werd bijvoorbeeld veel content gemaakt die op het eerste gezicht niets met het merk te maken had. Zo verkochten ze skateboards met het ‘echte’ bloed van Tony Hawk, de beste skater allertijden. Ook zijn er video’s van professionele skateboarders die blikken tegen het plafond van hun auto’s hebben geplakt. Ergens gelezen: het marketingprincipe van Liquid Death komt neer op het Von Restorff effect; de neiging om alleen de dingen te onthouden die abnormaal zijn. Zo lanceerde LD in mei 2020 een ‘Greatest hates album’, een album dat bestaat uit death metal muziek geïnspireerd op de online haatteksten die het bedrijf binnenkreeg.
Okay Bas, geinig verhaal maar wat kunnen wij daarmee? Een paar dingen:
- Iets anders doen
Kennen jullie dat bierviltje nog? Een van de vier criteria om te komen tot een soort groenrode draad is dat je kijkt wat de concurrentie doet. Watermerken hebben allemaal van die softe, zweverige imago’s vol mooie vrouwen in bergachtige dorpen in hun reclames. Als je er dan eentje begint, kun je je beter profileren als rockmerk want dan val je op. - Wie niet rijk is moet slim zijn
Als je met iets nieuws begint, een kinderopvang, taleninstituut of tweedehandskledingwinkel, dan moet je creatief zijn met je budget. Je hebt immers klanten nodig, maar nog geen topbudget om te adverteren. Liquid Death is begonnen met een paar blikjes en een filmpje op Facebook. Bedenk dan dus dingen die de aandacht trekken; een open dag (met bands en hapjes) waar mensen hun kinderen kunnen inschrijven of De Dag van de tweedehands kleding (waarop iedereen oude kleding van anderen aandoet). - Maak het voor jezelf een beetje leuk
Ondernemen is natuurlijk hard werken waarbij je constant bezig bent een heleboel gedoe op te lossen; leveranciers die iets verkeerde doen, klanten binnenhalen en goede medewerkers zoeken. Als je dat een beetje lang wil volhouden, is het belangrijk om de regie te pakken. Die gast van Liquid Death zei: okay water is dan wel iets redelijk saais, maar als ik dat koppel aan mijn liefde voor stevige muziek dan kan ik er zelf ook een beetje van genieten. Hij kan samenwerken met de bands die hij leuk vindt & praten met creatieve mensen die aardige dingen bedenken.
Wat ik maar wilde zeggen als relatieve buitenstaander: je hebt volgens mij het meest kans als je op je eigen manier gaat ondernemen. Vergeet alles wat nu eenmaal zo gaat en hou volledig vast aan je eigen manier. Zo neem je een positie in, val je lekker op en eigenwijze mensen zijn interessant voor de media.
Weet je wat mij het meeste is bijgebleven van de kinderboeken over De Boomhut? Dat de hoofdrolspelers houden van warm ijs. Het is weer eens wat anders.