We kwamen iets bijzonders tegen: een bedrijf dat twaalf dagen lang publiceert over de effectiviteit van verschillende online advertentiekanalen. We zijn er even ingedoken en proberen iets van een conclusie te formuleren. De grote les met een SO naar Cor Hospes: ‘Koop’ lekker wat grond en ga gewoon bouwen.
De luisteraars van de Marketing over Coffee Podcast hebben het wel meegekregen, maar voor de mensen die het gemist hebben is het goed om te bespreken. Een van de mannen van deze populaire marketingpodcast is Christopher S Penn en hij kwam met iets bijzonders aan het einde van het jaar. Met zijn bureau Trust Insights publiceerde hij waalf dagen lang een gedegen effectiviteitsanalyse van steeds een ander onderwerp: van Facebook tot persberichten.
De voornaamste conclusies van deze twaalf dagen vol data waren de volgende:
1. Op Facebook doet 1 van de 4600 ‘iets’ met de content (doorsturen, liken etc.). De engagement rate is 0.0215 (likes + comments + delen/het aantal volgers*100).Ter vergelijking: e-mail marketing had in 2019 een engagement rate van 2,62 procent, 121 keer beter dan Facebook;
2. De gemiddelde ‘engagement rate’ voor merken op Instagram was 0.472, dat wil zeggen dat een van de 200 mensen iets met de content deed;
3. In 2019 daalde de engagement van onbetaalde content op Instagram van 0.57 naar 0.31 procent;
4. Influencers halen op Instagram een 1,37 procent engagement rate, een daling van 40 procent ten opzichte van een jaar eerder;
5. YouTube heeft een gemiddeld engagement rate van 3, 7 procent, dus dat is hoger dan e-mail; een van de 27 mensen engaget met de content.
Voor de analyse maakten ze gebruik van verschillende tools waarmee ze 4,000 accounts van merken en 5,000 influencers onderzochten. Voor YouTube gebruikten ze de statistieken van de best scorende 100.000 video’s. Pen was te gast in de Inbound Success Podcast en daar lichtte hij de bevindingen uitgebreid toe. Natuurlijk doen we de quotes in het Engels, kunnen we alvast een beetje vooruitlopen op onze internationale ambities.
Lage engagement van niet-betaalde content op Facebook
Eerst even over Facebook, daar is de engagement met de niet betaalde content dus beperkt.
,,But what we have seen so far, for Facebook brands who are running Facebook pages, first thing there, engagement for brands, terrible. One out of every 4,600 followers engages like a comment or share, on brand content. So to put that into perspective, if you were to think about standing in front of your office, if you engage with any one person out of 4,000 you would automatically be doing better than your Facebook page. The engagement rate is 0.0215. For comparison, e-mail marketing, which is one of my personal favorite channels, had a 2019 engagement rate, according to MailChimp, around 2.62 procent. So that’s 121 times more engagement.” Het verbaast hem niet. ,,That’s not really surprising. Anyone who’s been doing unpaid Facebook marketing knows that you’re literally shouting into the void. Influencers have it even worse. On day two we looked at influencers on Facebook, popular personalities, individuals who have Facebook pages, celebrities like Dwayne Johnson for example. Numbers there? One out of every 11,000 followers engage with content.”
Je hebt helemaal niet meer followers nodig
Het gaat dus over onbetaalde content.
,,Certainly paid is a different story, but organic has not done a whole lot. But I do still hear some business owners saying ‘We need to get more followers on our Facebook page’, and hopefully they’re listening to this and realizing, no, you really don’t. It’s really not that important.” Waarom is de engagement zo slecht? ,,One, they want to try to get back to that whole friends and family thing to make Facebook more engaging. And two, they want to make more money.”
Penn denkt dat de cijfers echt aantonen dat je niet moet bouwen op ‘gehuurde grond’.
,,One of the most important things people don’t realize and don’t give enough thought to is something we’ve been saying since 2006, which is don’t build on rented land. You don’t own your Facebook page. You are at the mercy of private companies. You own your email list, and as long as you pay your bills to your ISP (service provider) and your marketing automation vendor, you can use that list however you like. It does not go away (…)When I have five different sections in my newsletter, as long as you open it, as long as it gets to you, the content is arriving in the state as I intended it. And so that’s a part that, again, a lot of folks don’t think about.”
Niet veel beter op Instagram?
Hoe zit dat met Instagram?
,,Okay, let’s move on to Instagram. So for brands, for unpaid content, Instagram, we looked about 4,000 accounts. The average- the median, I should say, the median engagement rate for brands was 0.472. So one out of every 200 followers engages with content. That’s obviously substantially better than Facebook, but it is still relatively low. And what’s interesting is that in calendar year 2019, brand engagement of unpaid content went from 0.57 % to, as of the most recent, 0.31, which is the most recent reading. And that’s a 45% drop in engagement this calendar year for brand content on Instagram that’s not paid.”
Als je kijkt naar de rates voor infleuncers is dat beter.
,,Now if we flip over to the influencers side, for Instagram, influencers there- Instagram is more or less the influencer’s platform of choice. 1.37 % engagement rate median. This is looking at 4,000 some odd accounts. One out of every 73 followers engages with content, so it is a substantially higher engagement rate. Now that’s it. Influences began the year at 1.89%, and as of the most recent reading, was around 1.1% so that’s about a 40-ish percent decline for influencers. It’s still good, but it’s not good. Again, email, more than twice as good.”
Goed nieuws
De interviewster vraagt of er nog goed nieuws is op het gebied van social media.
,,It depends on how you define social media. So YouTube, we define YouTube as a form of social media even though it’s a video-hosting site, and it is also the second largest search engine on the planet (….) So we looked at 200,000 YouTube channels, a half a million videos, a YouTube engagement rate on a per video basis is a median of 3.7%, so it’s higher than email. One out of every 27 views engages with the content. It began the year around six-and-a-half percent and it flattened out in mid-September around that 3.3% mark. And it’s actually been bouncing back upwards a little bit. Something else is really interesting with YouTube as well. YouTube has a very sharp head, which means that the top 10% of channels get huge numbers of views, and then everybody else gets a mixed bag in terms of channel size. There is a tremendous amount of opportunity on YouTube because video is a lot harder for people than taking a picture with their phone for Instagram. And so for brands that are willing to make the commitment, YouTube’s green space for a lot of industry industries is still available. As long as you can come up with an angle for creating content, you’re going to do really well on YouTube(…) YouTube is the dominant channel for people under 18, but across the board, because it’s tight integration with Google, and the fact that people do a tremendous amount of “how to” searching on YouTube, it’s such an incredible place to just spend some time.”
Mix van e-mail, video plus samenwerking met influencers
Okay, als je het aan deze data-analist zou vragen dan zou je als adverteerder uitkomen bij een mix van: e-mailmarketing, goede videocontent voor YouTube en een degelijke samenwerking met influencers, maar wat hij vooral zegt: hou de regie als merk. In New York Times stond wel een aardig verhaal. Het gaat erover dat er een steeds breder gedragen oproep is om minder op onze telefoons te zitten, maar ondertussen wordt er veel geld gestopt door adverteerders in advertenties op kleine schermen.
,,A new study that tracked how 2,444 Americans used their mobile devices over 14 months backs up the general sense of tech fatigue. It found that 64 percent of participants scaled back their app use during the time they were tracked, spending four hours a day on apps, down from five at the start of the study.” Boven het artikel hangt een beetje de vraag: is het een probleem voor marketeers als wij allemaal minder op onze telefoon zitten? Kunnen ze ons dan nog wel bereiken? In de laatste versie van ‘This old Marketing’ hebben de mannen het erover en ze trekken het probleem iets breder.
Walled gardens
Robert Rose. ,,Wat me verontrust als marketeer is dat de walled gardens sinds 2010 zo machtig zijn geworden. In 2010 zaten er veel meer bedrijven achter de websites die je bekeek en dat zijn er nu veel minder geworden; Google en Facebook. Als je media consumeert kom je altijd uit bij Google, Netflix, Amazon en Facebook. Dus terwijl adverteerders mij eerst misschien direct konden bereiken gaat dat nu alleen nog via een derde partij. Mijn echte zorgen gaan dus niet over de tijd die mensen besteden op hun telefoon, maar het gaat mij om hoe moeilijk Facebook en Google het maken om die mensen direct te bereiken en hoe makkelijk dat voor die bedrijven is.” Pulizzi: ,,Ik heb ze opgeschreven: Apple, Amazon, Disney, Netflix, Microsoft en Google. Dus de vraag is: als we geweldige content willen maken in de vorm van een podcast bijvoorbeeld dan zijn er bedrijven die de macht hebben om dat wel of niet door te geven.”
Een clubhuis op je eigen grond
Cor Hospes kan dat altijd wel aardig uitleggen, op Nederlands MediaNieuws.nl bijvoorbeeld. ,,Een merk opbouwen via sociale media? Het is er onmogelijk geworden een oprechte en langdurige relatie met je fans aan te knopen en vast te houden. Bouw daarom een eigen clubhuis, op je eigen grond. Op je eigen platform heb je alles zelf in de hand. Zonder de hinderlijke bemoeienissen van algoritmen en andere adverteerders.”