Auteur: Bas Hakker (pagina 2 van 22)

Oh wat fijn om een bakker te zijn

Ergens aan een lange tafel in een hip reclamebureau met uitzicht op de Amsterdamse haven moesten we onszelf introduceren. Ik was daar voor de jaarlijkse reclameprijs waar ik een verhaaltje over maakte. Het waren allemaal reclame- of marketingmensen dus zeven keer hoorde je iets als: ik ben Mark, creatief bij bureau XYZ en werkt voor Adidas en Lidl. Of: mijn naam is Kim en ik doe de marketing bij Bolletje. Niks mis mee natuurlijk, maar na een tijdje begin je dan een beetje op je telefoon te kijken. 

Totdat de aardige gast die ik nog kende van een jaar eerder opeens zei: ik ben Niels (die naam heb ik even bedacht) en ik ga een bakkerij beginnen. Plotseling was iedereen bij de les. Ze hadden veel vragen: hij werkte immers als creatief bij een groot reclamebureau, een droombaan voor veel mensen, en ging opeens iets heel anders doen. Het verhaal was overzichtelijk mooi…..Hij wilde altijd al bakker worden, kocht een bakkerij in een dorp en ging de lekkerste croissantjes van het dorp maken zonder veel toegevoegde rommel die ze er bij de supermarkten instoppen. Hij zou zijn nieuwe baan combineren met creatieve sessies want hij wilde zijn oude vak nog niet helemaal opgeven, maar dat moest hij nog een beetje uitwerken. Zijn vrouw zou in de winkel staan en hij ging bakken.

Groenrode draad
Het was helemaal niet de tijd en de plaats ervoor en die gast is slim en creatief genoeg om het zelf te bedenken, maar zou hij nog iets aan mijn boek hebben? Dat hij op een avond samen met zijn vrouw de groenrode draad van zijn bedrijf op een bierviltje zet? Ik kan me best voorstellen dat hij mensen uit het bedrijfsleven iets gaat leren over creativiteit. Dat ze bijvoorbeeld in de ochtend een eigen brood bakken op basis van wat ingrediënten en ’s middags een nieuw product bedenken voor het bedrijf waar ze werken of voor zichzelf. Hij zou duidelijk moeten omschrijven welk kennishiaat hij gaat oplossen, wat content maken over praktische creativiteit, daarmee een publiek opbouwen en concrete producten ontwikkelen in de categorie ‘bak een nieuw product’, ‘Managers, bakken maar’, ‘Heel het bedrijfsleven Bakt’.

Ik zag het wel voor me. Zijn verhalen op YouTube waarbij hij in zijn bakkerskleren uitlegt hoe creativiteit precies werkt. Dat je wel wat uitgangspunten moet hebben, maar dat de beste ideeën juist komen tijdens het wandelen, fietsen of brood bakken. Maar ook dat je soms in het leven niet te moeilijk moet denken. Dat je gewon een brood moet bakken als een soort Zen. Dat hij vertelt op welke manier hij de leukste campagnes bedacht en dat iedereen dat in principe kan. In de bakkerij, zo vertelde hij, was ook een ruimte waar ze aan de aan de slag konden met een klein groepje. De  juiste spullen, wat instructies hoe je iets bakt en dat je uitwerking de creatie is. Ook een goede tip: maak het niet zo ingewikkeld dat niemand het snapt.

Contentplan
In die wekelijkse video’s vertelt hij, in zijn bakkerskleren natuurlijk (Ilja Gort is ook een reclameman) over het bedenken van een concreet idee. In de nieuwsbrief gaat hij er nog wat dieper op in en kondigt hij de video’s aan. Zo bouwt hij een uitgebreid publiek op van mensen die in potentie zijn workshops zouden volgen. Met de croissantjes verdient hij een mooi inkomen en de workshops zijn extra zodat hij kan investeren. Van Pulizzi weet je dat het zeker een maand of 24 duurt voordat je daar een beetje inkomen uithaalt. Je moet gewoon de content perfectioneren, bouwen aan de lijst en de workshops steeds iets beter maken. 

Zou ik hem dat boekje sturen? Natuurlijk niet, waar bemoei ik me eigenlijk mee? Die gast heeft campagnes bedacht voor de grootste merken van Nederland. Hij zal dit zelf toch allemaal wel bedenken?  

High Fidelity: denk altijd aan je publiek

Ergens in ons huis ligt het boek High Fidelity van de Engelse schrijver Nick Hornby. Het is een van mijn lievelingsboeken allertijden en soms lees ik er een paar zinnetjes in. Ik kan niet zo goed uitleggen hoe het werkt, maar die passages maken het leven wat lichter, gezelliger. Als een goede serie, je komt weer eens op een andere gedachte.  High Fidelity, prima verfilmd trouwens met John Cusack in de hoofdrol, gaat over de dertiger die het qua vriendin en baan allemaal niet weet. Het is een bekend thema in boeken en films, maar dan heel goed uitgewerkt door Hornby. Het leerzame aan het boek is dat vorm en inhoud heel handig met elkaar verweven zijn; daardoor blijft het licht.

Zo maakt de schrijver heel veel gebruik van lijstjes; de vijf favoriete banen, lievelingsfilms of vriendinnen allertijden. Dat lijkt misschien een beetje plat want qua content wordt je daarmee doodgegooid tegenwoordig (let wel: High Fidelity is uit 1995), maar als je een laagdrempelige vorm combineert met een beetje diepgang dan krijg je mensen aan het lezen. Zo zit er in het boek een Top 5 van lievelingsbanen met daarin op 1: Journalist worden bij een muziekblad van 1976-1979. ‘Je ontmoet de Clash, Sex Pistols en krijgt massa’s goede platen, ook dat nog’.  Ook in zijn lijstjes blijft hoofdpersoon Rob een dromer want hij zet er allemaal banen in het verleden op waarna zijn vriendin constateert, ook omdat hij niet echt zin heeft om moeite te doen voor baan 1 tot en met 4: ‘Op vijf staat eigenaar van een muziekwinkel en dus heb je eigenlijk heel leuk werk’.

Henk & Pieter
Niet zo lang geleden ontstond er op twitter – heel vreemd – een discussie. Henk Spaan zei eerlijk dat hij de voetbalanalyses van Pieter Zwart heel erg lastig vond om te lezen. Hij wilde graag, maar haakte altijd af na een paar zinnen. Jullie moeten weten dat Zwart altijd tactische verhalen schrijft over voetbal. Henks argument was dat je als journalist altijd maar 20 procent van je kennis moet doorgeven, in de rest is niemand geïnteresseerd. Zelf maakt hij al jaren korte stukjes waarin hij voetballers cijfers geeft. Het deed me denken aan de oude hoofdredacteur van Nieuwe Revu die wel eens tegen mij zei: het geheim van Revu is dat je ingewikkelde dingen makkelijk opschrijft en gemakkelijke dingen ingewikkeld. Dus je maakt een Top 9 van redenen dat Poetin Oekraïne platbombardeert  en gaat op zoek naar de diepe drijfveren van volkszanger Mart Hoogkamer (die van het zwemmen in Bacardi Lemon).

Waar het omgaat, is dat je altijd aan je publiek denkt. Pieter weet dat er een groep (VI Pro-) lezers is die van soortgelijke verhalen houdt. Maar als je een wat grote publiek wil bereiken, schrijf je hetzelfde op, maar maak je het iets lichter. Dan kom je inderdaad uit bij de ‘de zes tactische fouten van Guardiola’. Helemaal niet erg om ingewikkelde dingen onbegrijpelijk op te schrijven, maar vergeet nooit jouw publiek. Als jij het als een leuke uitdaging ziet om iets ongrijpbaars helder uit te leggen zodat mensen er zelf mee aan de slag kunnen dan is een Top 5,8 of 9 een prima stijlmiddel. Maar ja, zes redenen waarom een Top 5 een prima stijlmiddel is, leek me dan weer teveel gedoe.

Ritselen und regelen as a strategy

Bouwend aan Kleedkamer4 luister ik natuurlijk veel naar allerlei kenners. Als je immers een boek hebt geschreven over het opbouwen van een klantenbestand met contentmarketing dan moet je dat zelf ook in de praktijk brengen. Een tijdje terug volgde ik zelfs een cursus over communities lanceren. Er zat allemaal hele interessante informatie in en Maartje, die het geeft is echt een topper, maar na twee langere pogingen stopte ik met de cursus.

Wat miste ik nu precies…..? 
Er zaten voor mij teveel wetmatigheden in. Het was te vaak: als je dit allemaal doet dan gaat er dit gebeuren en voor mij werkt dat nooit zo goed. Ik vind het tof als je een paar grote lijnen volgt en je met die richtlijnen verder een beetje kan aanklooien. Toevallig heb ik wel eens een verhaal geschreven over het nut van goeroes en daarin vertelde iemand mij dat het eigenlijk nooit werkt om zo’n voorbeeldmeneer of -mevrouw exact te volgen; jouw situatie is immers altijd anders. Hij adviseerde om het aan te pakken alsof je in een klas bij een leraar zit. Je krijgt wat materiaal mee dat zeker werkt en verder moet je gewoon zelf een beetje aanklooien. Je leert wat woorden Frans en de grammatica en daarna mag je zelf een verhaal schrijven. De wetten van contentmarketing zijn duidelijk; leuke content maken, een publiek opbouwen, maar verder moet je heel veel zelf doen. Bob Ross kan uitleggen hoe het allemaal werkt met die rivieren en bergen, maar je moet zelf gaan schilderen.  

Als het anders loopt
Het grote probleem met al die wetten ook is dat je in de put kan raken als het even allemaal iets anders loopt….Vorige week had ik het toch over die drie tips van die man om je bedrijf te laten groeien? Een lijst opbouwen in een paar maanden, een product lanceren en dan verkopen….Dat was een prima gedachte qua focus, maar die 2000 mailadressen als criterium om je product te lanceren, maken mij dan weer nerveus. Als je de 2000 niet haalt dan kan je er net zo goed mee stoppen……gelul natuurlijk want als jij huizen van anderhalf miljoen euro verkoopt en je hebt vijftig mailadressen van mensen die jouw rondleidingen graag kijken dan ben je spekkoper. Het beste advies dat iemand mij gaf zonder dat hij het zelf weet, is van podcastcollega Jos. Hij zette zelf een bedrijf op van een man of dertig en dat loopt prima. Zonder de theoreticus uit te hangen is zijn ondernemersadvies altijd; doe het op de manier die het beste bij jou past want dan word je het gelukkigst. Hij weet inmiddels dat ik geen gast ben van vuistdikke strategie-PDF’s omdat daar mijn kracht niet ligt. Hij zegt altijd: Bas, knal die rode draad op dat bierviltje en ga ritselen und regelen.

Beetje publiciteit
Hoe leg ik dat het beste uit? Wij hadden met FC Mediacircus bedacht dat we wat bekender moesten worden, we groeien namelijk niet zo hard. Dan kan je allerlei strategietjes bouwen met e-mail marketing en gedoe, maar het komt erop neer dat we een beetje publiciteit moeten regelen zodat mensen ons verhaal horen. Mij viel het op dat de heren het allebei oneens zijn over de verkoop van NAC aan een internationale partij en die ruzies zijn leuk. En dus ging ik alle mensen die ik een klein beetje ken bij Op1, sportradioprogramma’s en talkshows appen met een idee. Inderdaad: als een soort redacteur. Jos vroeg hoe het ging en ik had het over: een beetje aas strooien en binnenkort halen we die vis op. Je moet daar een beetje de lol van inzien.

Gedoetje
Het leven is een gedoetje zei de helaas overleden Denker des Vaderlands Rene Gude al en veel goeroes zien in dat ‘gedoe’ een businessmodel. Ze reduceren de onzekerheid tot een paar simpele wetten die ze verkopen als kennis. Maar dat is vaak allemaal gelul omdat je het uiteindelijk toch zelf moet doen. Ja, als je een bal eerst goed aanneemt dan kan je hem beter doorpassen, maar die theorie gaat die pass niet geven. En daarom gebruik ik de metafoor van het bierviltje waar je de grote lijnen opschrijft, maar daarna moet je zelf je maillijst uitbouwen met goede content en de producten bedenken en verkopen.

Zo zal het ook gaan met Kleedkamer4. Ik blijf journalistieke verhalen schrijven over media en marketing, ga reclamebureaus, uitgevers  en freelancers helpen met contentmarketing, maar die klanten komen niet vanzelf. Ze zullen mijn verhalen op LinkedIn misschien leuk vinden, maar ik kan hen/jullie pas overtuigen door ze te spreken op congressen of op andere plekken en zal ze moet verleiden met een boekje, een leuk telefoontje of een goed verhaal op Zoom. Zo werkt ondernemen nu eenmaal en als ik dat niet leuk zou vinden, moet ik lekker op een redactie in Hoofddorp saaie verhalen gaan tikken over Dries Roelvink en Patricia Dinges.

En dat zal ook mijn antwoord zijn op de vraag van de aardige opdrachtgever bij het reclamebureau of ik volgende keer wat theorie kan bespreken. Ja hoor, geen probleem; ik zal de wetten van Joe Pulizzi, Marcus Sheridan, Aartjan van Erkel, Ann Handley en anderen met plezier uitleggen. Maar ik zal altijd eindigen met het uitdelen van een bierviltje waarop ze moeten schrijven wat de groenrode draad is van hun eigen verhalen.

De kunstenaar en het bierviltje

In de trein richting Breda verdiep ik me in het leven van Toon van Driel, de tekenaar van FC Knudde die te gast is in onze podcast FC Mediacircus.  Ik lees dat hij ergens in de jaren zeventig de rechten verkocht van FC Knudde aan een uitgever die hem in ruil daarvoor een stabiel inkomen betaalde. Pas na een jaar of 25 en veel gedoe kreeg hij de rechten terug.

Quasi-stabiliteit
Het is de klassieke worsteling van de kunstenaar versus de zakelijke wereld. Creatieve mensen verlangen nog wel eens naar de quasi-stabiliteit van mensen met normale banen. Ze zien hoe ‘de anderen’ grote huizen kopen, vakanties naar verre buitenlanden boeken en een ogenschijnlijk relaxed leven leiden. De ruil die artiesten vaak maken met uitgevers en managers is dat zij werk doen dat de kunstenaars zelf niet beheersen; interviews regelen, spullen verkopen, afspraken maken. Doordat tekenaars en andere artiesten willen focussen op hun werk overschatten ze dat andere werk wat eigenlijk allemaal best meevalt, het is gewoon regelwerk in de categorie ‘kinderen naar school brengen’ en ‘lidmaatschap van de tennis’ betalen. Niet te vergelijken met mensen laten lachen of op andere gedachtes brengen.


Als makers morgen een deal maken met een klassieke uitgever dan zal van de 20 euro die het boek kost zeker 16 euro naar anderen gaan. De boekhandel krijgt 8 euro voor het reserveren van een tafeltje, de uitgever 8 euro voor het tevergeefs bellen van Jinek. Dat is zo geregeld omdat….het nu eenmaal zo geregeld is. Het heeft niets met de werkelijke verhoudingen te maken, maar vooral met de angst van artiesten voor alles wat ze afkopen met die 16 euro; dingetjes regelen. En het is vaak nergens voor nodig. Natuurlijk hebben uitgevers en managers een belangrijke functie; ze bewaken de kwaliteit, zorgen voor de distributie en regelen veel dingen, maar ze vragen daar wel teveel geld voor. Vaak. Dat komt doordat ze – zo ging dat vroeger – een poortwachterfunctie hebben; ze bemiddelen tussen artiest en publiek. Dat laatste is gelukkig steeds minder vaak nodig en daarmee zouden ook de kosten omlaag kunnen. 


Het is altijd verstandig om direct contact te hebben met je publiek. Dat je de regie voert over wat je maakt en hoe dat jouw publiek bereikt. Natuurlijk kun je best een manager, uitgever of websitebouwer inschakelen, maar jij blijft altijd eigenaar van wat je maakt dus je betaalt hen gewoon een uurtarief. Zo’n soort verhaal heb ik wel eens eerder verteld in een blog en een bekende comedian zei tegen me: dat is precies waar ik mee bezig ben. Hij was druk met het maken van podcasts om een publiek op te bouwen en wilde ook meer regie over zijn voorstellingen. Niet langer wilde hij afhankelijk zijn van mensen die de baas zijn van talkshowtafels. Jouw fans zijn van jou en niet ook een beetje van RTL, Netflix, Meta of uitgevers aan de gracht.

Komt ie weer met zijn bierviltje
Hoe je dat doet? Gewoon op het bierviltje zetten wat je de mensen komt brengen, een manier bedenken om een publiek op te bouwen in combinatie met een nieuwsbrief en dan een verdienmodel optuigen. Dus, beste gezellige Toon als je dit leest; wandel naar je lokale kroeg, pak daar een bierviltje en schrijf op:
Groenrode draad: mensen aan het lachen maken
Medium: Nieuwsbrieven, een website en een YouTube kanaal met leuke strips en video’s
Businessmodel: Kalenders, boeken, pretparken.

Klassieker uit ’t mediatransferhandboek: Mees Hilgers naar Feyenoord

Tijdens aflevering 52 van FC Mediacircus kreeg ik een heldere opdracht van medemakers Jos en Robert. Schrijf eens de stappen op hoe de media de transfer van FC Twente-verdediger Mees Hilgers naar Feyenoord volgen. Die verhalen passen immers precies in het mediadraaiboek van de transfer. Okay, doe ik.

Stap 1 Naam wordt genoemd 1 (februari)
Feyenoord zou belangstelling hebben voor Hilgers en de FC Twente-directie volgt in Tubantia met de klassieke reactie. Ze zeggen hem een nieuw contract te willen aanbieden wat natuurlijk goed is voor de prijs. Eigenlijk is er nog een stap 0, maar die slaan we even over. In november al vergeleek trainer Ron Jans hem immers met Jurriaan Timber van Ajax. Marciano Vink bij ESPN: ,,Grappig dat hij dat zegt want dat wilde ik ook net zeggen.’’

Stap 2  Naam wordt genoemd 2 (rond maart)
In YouTube show VoetbalTijd reageert Mees Hilgers op de vermeende interesse van Feyenoord. Hij grijpt een klassieker aan om zich daarover uit te spreken. ‘’Natuurlijk is het mooi als zo’n grote club interesse toont.’’ Voor de minder ervaren voetbalvolgers: in de praktijk houdt dat in dat hij graag zou gaan. Oh ja, deze klassieker konden we niet laten liggen: ,,Op dit moment speel ik nog bij FC Twente.’’ Oh ja twee, dat laatste betekent ook: waar kan ik tekenen? Maar dat wisten jullie al.

Stap 3 De hulptroepen (Rond 15 juni)
Als het even rustig is rond een transfer dan zit er van alles in een gereedschapskist van het kamp van de speler. Belangstelling van andere ploegen verzinnen is een optie, maar veel beter is er de inzet van de medespeler als ambassadeur (in de reclamewereld heet dat endorsen). De qua media al iets meer gelouterde aanvaller Ricky van Wolfswinkel geeft aan dat de topclubs zitten te slapen als ze Hilgers niet halen. In VI: ,,Als ik Feyenoord was zou ik hem direct halen.’’

Stap 4 Reactie op de hulptroepen (Rond 17 juni)
In gesprek met Voetbalprimeur laat Hilgers natuurlijk weten gevlijd te zijn door zijn collega hoewel hij de sportmedia zogenaamd niet zegt te volgen. ,,Dat Ricky heeft gezegd dat Feyenoord mij moet halen heb ik gehoord van mensen om me heen.(…) Als er iets moois voorbijkomt en alles klopt dan kan het gebeuren.’’ Trainer Ron Jans vindt het apart dat zijn spits dit zei. ,,Ricky bepaalt niet het aankoopbeleid van Feyenoord en niet het verkoopbeleid van Twente (…) Als ze 12 miljoen op tafel leggen kunnen we hem niet houden, denk ik.’’

Stap 5 ‘Interessante speler’ (rond 18 juni)
Daarna laat het AD weten dat Feyenoord inderdaad belangstelling heeft voor Mees Hilgers.  Ze willen hem liever vandaag dan morgen binnenhengelen, zo schrijven ze. Het kan natuurlijk beide partijen helpen om er een beetje druk op te zetten.

Stap 6 Niet verkopen (rond 19 juni)
Klassiek is dat journalisten weten dat er gesproken wordt met een club, maar de speler traint nog mee bij zijn oude club. Van Hilgers zelf echter weinig nieuws op deze dag behalve de klassieke leugen: ‘Ik ben met Twente bezig (zie foto)”.Er komt wel naar buiten dat Feyenoord een openingsbod heeft gedaan voor de verdediger. TD Jan Streuer laat in Tubantia echter weten niks te kunnen met het bod. ,,Wij willen hem niet verkopen, ik ga ervan uit dat Mees blijft. Hij heeft nog geen volledig seizoen bij Twente gespeeld.’’  De niet getrainde lezers van dit stukje zal denken: balen voor Feyenoord. Maar er staat eigenlijk: doe even iets beter je best Feyenoord en dan komt het goed. Volgens Transfermarkt is hij 2,5 miljoen waard en Feyenoord zou naar verluidt ongeveer 6 ton hebben geboden.


Stap 7 En de rest (na 22 juni)
De status is nu dat er een te laag bod ligt, maar de ervaren mediatransfervolger weet welke kant dit opgaat. Wat zou de volgende stap zijn? Het voorwerk is al gedaan toch? Voor een miljoen of 2 of 3 kan Feyenoord het talent binnenhalen en de speler wil sowieso. Wij verwachten dan ook de komende dagen de volgende klassieke elementen terug te zien in de media:
Als eerste zo’n korrelige foto van Arnesen, de zaakwaarnemer en Hilgers in een hotel in de buurt van Rotterdam, wij denken aan Van der Valk Ridderkerk. Daarna de bevestiging van het kamp Hilgers dat ze er – op wat details na – helemaal uit zijn. Ook kijken we uit naar de reactie van Arne Slot die zegt Hilgers al maanden te volgen. ,,Hij past bij mijn gedachten over voetbal’’. We zien het eerste interview voor de camera van Rijnmond ook aankomen met daarin de woorden ‘echte Feyenoordfamilie, ‘John de Wolf is mijn voorbeeld’ en de zinsnede ‘vechten voor mijn kansen’ (op vragen over kuipvrees gaat hij niet in). Martijn Krabbendam belt namens VI met zijn jeugdtrainer, familieleden en de oude juf. De kop? ‘Mees was altijd op het pleintje te vinden’.