Voor frank.news (de website over media & marketingschreef) ik een verhaal over wat wij de afgelopen twee jaar allemaal leerden over contentmarketing. Wat zijn de wetten waaraan je je moet houden als grote en kleine bedrijven aan de slag gaan met dit instrument?
Goede verhalen
Wij geloven oprecht dat zowel ondernemers als consumenten recht hebben op goede verhalen. Waarom zouden we mensen nodeloos vermoeien met minutenlange filmpjes waarin bedrijf X uitlegt hoe geweldig ze zijn in dienst Y of Product Z? Niemand wil het weten en dus gaat niemand het bekijken. Maar hoe maak je content die mensen wél graag lezen of bekijken? Denk als een filmmaker, schrijver of liever nog – en dat is een beetje onze expertise – als een journalist. Want hoe denken wij makers eigenlijk? Wij denken in ieder geval nooit: ik wil heel veel spulletjes verkopen, maar redeneren andersom: we bedenken iets gaafs en daar zoeken we een publiek bij.
Zo hebben we het ook met frank.news aangepakt de afgelopen twee jaar. Natuurlijk bestudeerden we de contentheorie waarbij we focusten op de allerbeste contentmarketeers in de wereld die we zeer intensief volgden (met als motto: je kunt beter van Johan Cruijff leren voetballen dan van André Hoekstra): Joe Pulizzi, Jay Baer, Pfauth en Klöpping, Marcus Sheridan, Joe Lazauskas van Contently, Andrew David, Brian Clark van Copyblogger, Gary Vaynerchuk, Jay Acunzo, Robert Rose en nog wat andere mensen…onze contenthelden. Die kennis van de grote mannen gebruikten we voor het ‘groter maken’ van frank.news. We begonnen met een ambitie en zochten daar het publiek bij dat wij graag wilden door heel erg onszelf te blijven.
De theorie
Eigenlijk komt contentmarketing altijd neer op twee basisprincipes:
1.De Marcus Sheridan-methode.
Deze mede-eigenaar van een zwembadbouwbedrijf had het middenin de crisis helemaal gehad met zijn radiocommercials. Zijn omzetten liepen terug en hij ging wat nieuws proberen; content. Hij maakte blogs over alles waar mensen behoefte aan hadden, bijvoorbeeld ‘prijzen’ en ‘onderhoud’, en mensen begonnen het als een gek te lezen. Die ‘veellezers’ werden vervolgens zijn klanten.
2.Joe Pulizzi
Pulizzi is – net als Sheridan trouwens – aanhanger van een journalistiek model. Uitgangspunt is je passie, de reden dat je content wil gaan maken die heel dicht bij jezelf moet liggen (en dat geldt ook voor bedrijven). Inez van Oord las al heel veel over manieren waarop je beter in het leven staat voordat ze het magazine Happinez begon. Vervolgens zoek je vanuit die passie naar een groep mensen die in potentie interesse kan hebben in jouw verhalen. Waar bevinden deze mensen zich? De derde stap is dat je een format bedenkt waarin jouw passie en die van je publiek samenkomen (of ze leren je waarderen) en dan begint het werk eigenlijk pas. Want uiteindelijk kun je alleen spulletjes verkopen als je een publiek hebt opgebouwd.
De praktijk
We wilden de marketingwereld een beetje opschudden met journalistieke verhalen en dus moesten we een publiek opbouwen. We begonnen met 0 lezers en nu hebben we meer dan 200.000 unieke bezoekers per maand waarbij je onderweg wat keuzes maakt. Voor de duidelijkheid want we zijn niet briljant: goede en slechte keuzes. Die keuzes – soms op gevoel en soms op basis van de aangehaalde contentexperts – bepalen ook de manier waarop we jullie zouden adviseren als je iets wilt weten over contentmarketing (want we zouden het leuk vinden om deze ervaring door te geven). Nee, we hebben geen 4D-uitklapbaar model paraat om jullie onzekerheid over dit onderwerp in toom te houden, maar gewoon een paar simpele stappen die gebaseerd zijn op de aangehaalde kenners en op onze praktijk.
1.Gewoon beginnen
We zijn op een dag, ergens eind 2015, gewoon begonnen. De voormalig redactiechef bij de krant André Oerlemans haalde een clubje journalisten bij elkaar en zij gingen verhalen schrijven op basis van een driewekelijkse vergadering. Zo doen chefs dat, ze gaan organiseren. Er kwam een budget, journalisten dus, een excellsheetje en…aan de slag. Dat begon gewoon met wat verhalen over marketing en de formule werd steeds iets aangescherpt terwijl we bezig waren (ik kwam er trouwens een paar maanden later bij). Belangrijk is dat je contentmarketing goed organiseert en dat doe je op een redactionele manier: een hoofdredacteur die de grote lijnen bekijkt, journalisten die verhalen maken, een budget (journalistiek kost geld, dat van die apen die je met nootjes betaalt…) en daarna ga je bedenken wat je wilt maken.
2.Het merk definiëren
Het was in die beginfase wel een beetje zoeken, maar we waren tenminste begonnen. Na een paar maanden, bedachten we als redactie: waar staan we eigenlijk voor? Wat is ons merk? We zijn zeker geen marketingwetenschappers, houden ervan om de verhalen met een beetje relativering te brengen. Verder vinden wij het leuk om een tikkie te duwen, te plagen en ‘het marketingwereldje’ met wat gepaste afstand te bekijken. We bekijken jullie wereld van een afstandje.
Heel belangrijk is altijd geweest dat we niet lijken op onze concurrenten. Dus als Adformatie altijd het laatste nieuws heeft, doen wij dat juist niet. Als Adformatie altijd schrijft dat Piet van Bureau X naar Bureau Y gaat, schrijven wij dat niet. Eerlijk gezegd gooien we alle persberichten altijd weg en maken we de verhalen die wijzelf zouden lezen. Niet doorvertellen, maar wij geloven ook niet zo in volledig dichtgetikte persona. Wij bedenken vooraf wat richtlijnen waar jullie graag iets over zouden lezen of horen (net als wij) en daar gaan we een verhaal over maken. Er is echt geen enkele journalist of schrijver die ooit een goed verhaal heeft geschreven met persona in zijn achterhoofd. Een beetje bedenken voor wie je het maakt helpt – Het Jeugdjournaal vertelt andere verhalen dan het Grotemensenjournaal – maar sla niet door. Wij bedenken waar jullie over praten, gaan in jullie schoenen staan, maar we willen toch graag onze eigen verhalen vertellen.
3.Leren van de cijfers
De basis is altijd geweest dat we iets kunnen leren van de views op de site en de openingsrates van de nieuwsbrief, maar alleen als achtergrond. Eén keer per drie weken bespreken we welke verhalen het goed doen, welke minder en vooral waarom. Op die basis formuleerden we onze Frank-meetlat waar zestig, zeventig procent van onze verhalen aan moet voldoen. Wat daar allemaal instaat? Onze formule is dat we veel schrijven over grote merken en dat we iets toevoegen aan wat er al over die bedrijven is geschreven. Wij geloven in de volgende hypothese (gejat van Gert-Jaap Hoekman, hoofdredacteur van NU.nl); je moet alles weten van je doelgroep om het vervolgens weer te vergeten. Wij houden de cijfers wel degelijk in de gaten; weten welk soort verhalen ‘scoren’, maar uiteindelijk gaat het om het volgende criterium: als je in slaap valt bij je eigen verhaal moet je lekker een ander verhaal schrijven.
4.Een redactiestatuut
Wij hebben sinds een paar maanden een redactiestatuut wat betekent dat wij journalisten over de inhoud van de verhalen gaan. Daardoor hou je het allemaal overzichtelijk; ons enige criterium is altijd: wil het publiek dit verhaal lezen en klopt het wat we schrijven? Meer niet eigenlijk. Het voorkomt dat je in de verkeerde volgorde gaat denken: je moet immers eerst je publiek opbouwen en dan pas je spulletjes verkopen. Andersom werkt niet. En publiek opbouwen doe je met inhoud en niet met verkooppraatjes.Dat is in onze ogen de beste werkwijze voor bedrijven of organisaties; journalisten verzorgen de content om een gerichte groep mensen te bereiken. Pas als die band met je publiek op basis van de inhoud eenmaal is ontstaan kun je aan spulletjes verkopen denken en in die fase moet natuurlijk het sales- en marketingteam aanhaken. Daardoor zullen journalisten aan hun publiek denken en dan maken anderen zich druk om de verkoop. Zo doet iedereen waar hij of zij goed in is. Bij ons bemoeien salesmensen en redacteuren zich trouwens voortdurend met elkaar – graag zelfs – maar de inhoud en de verkoop zijn wel twee verschillende verantwoordelijkheden. Dat traditionele schot tussen redactie en verkoop is wel iets lager dan in het verleden, maar we laten het voorlopig nog even staan
5.Tone of Voice
Wij besteedden veel redactievergaderingen besteed aan de ‘tone of voice’, de manier waarop we een verhaal vertellen dus. We hebben niet zoveel met behaagzieke interviews vol marketingdogma’s, maar knallen er ook niet – Sven Kockelmann-like – hard in. Tussen die twee uitersten zitten wij; we plagen, duwen een beetje als het nodig is en plaatsen een kritische noot. Dat heeft vooral iets met onszelf te maken, het past bij ons. We hebben als merk misschien wat meer met de mannen van Voetbal Inside dan met RTL Late Night. Er is al zoveel feelgood in de wereld. Bovendien schuwen wij het niet om over onszelf te praten in de verhalen. Wij geloven in deze tijden van social media niet zo in de afwezige verteller.
6.Snel leren van je fouten
Contentmarketing is een vak van fouten maken, leren en weer doorgaan. Wij hadden ooit een rubriek ‘hoe is het nu met?’ waarin we bekende mensen uit de media (zoals Ruud van Big Brother) vroegen hoe het met ze ging. Past totaal niet bij ons, maar dat leek ons destijds een idee. Collega Lianne plaagt me nog steeds tijdens elke vergadering met de vraag: jij hebt toch het nummer van Ruud? Wij maakten ook wel eens blogjes waarin wij gewoon vertelden wat we meemaakten zonder dat het verder over marketing ging. Ook niet goed natuurlijk. We hebben ook kort na elkaar twee verhalen gehad die over ons netwerk ging waar we bij horen, totaal niet relevant voor onze doelgroep. Aardig om te zeggen is misschien dat toen onze directeur de hoofdredacteur (mij dus) op zijn kop gaf omdat hij teveel aan PR deed.
7.Inzet social media
Vroeger…oh nee nog steeds proberen uitgevers meer boeken te verkopen door een advertentie te plaatsen op de voorkant van de krant. Filmmakers communiceren via billboards om hun publiek op te bouwen en tijdschriftenmakers hebben een leuke abri in het winkelcentrum. Je maakt iets moois en via social media kun je dat een beetje promoten om je publiek te vergroten. Voor contentmakers is het belangrijk dat je podcast, magazine, event of boek goed is, maar je kan je publiek vergroten door social media in te zetten. Je zet je verhaal op LinkedIn, Facebook en Instagram op de manier die past bij het medium. Voordeel van social media is dat je een beetje kan targeten. Begin een clubje mensen met interesse in contentmarketing op LinkedIn en als je verhalen goed zijn zullen ze het lezen.
8.Spulletjes verkopen
Sorry, meta-alarm. De voorgaande stappen zijn in de uitgeefwereld heel normaal. Je bedenkt iets wat bij je past, zoekt daar een publiek bij en probeert dat publiek groter te maken door extra media in te zetten of in te kopen. Het kleine verschil tussen bedrijven en uitgevers is misschien dat je als contentmaker ook ‘spulletjes’ te verkopen hebt. Je hebt dus via de voorgaande stappen een publiek opgebouwd, maar je moet ook nog je media-advies, consultancy-dienst of advocatenuurtjes wegzetten. Hoe doe je dat dan precies? Wij doen het zelf bijvoorbeeld door blogs (zoals deze) over contentmarketing te schrijven waardoor jullie misschien denken: die gasten hebben er verstand van….Als je focus op leads als doelstelling heb je iets meer aan Marcus Sheridan dan aan Joe Pulizzi. Sheridan zegt: hoe vaker mensen je spulletjes lezen of zien des te eerder zullen ze klant worden. Daar zit wel iets in. Stel dat wij heel veel verhalen maken over contentmarketing (en dat gaan we doen) en jullie lezen dat allemaal met heel veel plezier, ook als het heel ingewikkeld wordt (die kans op dat laatste is klein trouwens). Dan zullen jullie wat eerder de neiging hebben om ons te bellen of mailen om ook zo’n frank-newsachtig plan te bedenken en natuurlijk komen we dat met alle plezier doen.
Nou ja, dat is zo’n beetje hoe wij het zouden aanpakken: onderzoek waar je graag verhalen over maakt, bedenk een gaaf format dat niet lijkt op wat er al is, bouw je publiek op en ga je best doen om wat spulletjes of diensten te verkopen. Dat is het zo’n beetje.
Eerder geplaatst op frank.news