Joe Pulizzi zou trots zijn als hij het tv-programma Voetbal Inside had bedacht voor een bedrijf of merk. Het voldoet immers aan alle wetten van de Amerikaanse contentgoeroe voor het opbouwen van een goed contentplatform. De fans van Gijp, Genee en Derksen zijn zó trouw dat ze echt alles zouden kopen waar de mannen hun naam aan verbinden.
1. Anders dan de concurrentie
Er zijn voldoende andere tv-programma’s waarin mannen over voetbal praten; De Tafel van Kees, Rondo van Ziggootje en Studio Voetbal zijn de grootste, maar Voetbal Inside is duidelijk anders dan de rest. Dat komt doordat de mannen geen tv-werkelijkheid hoog houden, maar precies zo praten als in de voetbalkantine (althans hoe wij denken dat ze praten in de voetbalkantine). Het bijzondere is dat er geen gasten zijn; altijd drie dezelfde mannen en één extra man die over voetbal praten. Mensen houden van echtheid en als het nodig is om de eigen omroep te beledigen (binnenkort met ‘Op Goed Geluk’) dan doen ze dat gewoon. De les? Als je dan toch een contenstrategie bedenkt moet je het maar compleet anders doen dan de concurrentie.
2. Gewoon beginnen
In 2008 leek het tv-programma Voetbal Insite (met een ‘t’ destijds inderdaad) te verdwijnen. RTL had geen voetbalrechten meer en de zender had het wel een beetje gehad met de mannen. Normaal gesproken is het dan klaar in de tv-wereld, maar Genee en Derksen geloofden in het programma. Derksen regelde dat het magazine Voetbal International naamgevend sponsor werd, Genee organiseerde ook nog wat geldschieters en ze gingen aan de slag in de studio van RTL Boulevard. Op die manier ontstond de bijzondere chemie tussen de drie mannen. Zo is het ook bij contentmarketingconcepten; je kunt een interviewserie op YouTube bedenken en maandenlang nadenken over het concept, maar je kunt beter gewoon beginnen.
3. De personen zijn het merk
Bij veel tv-programma’s gaat het om het spelletje of om de inhoud, maar bij Voetbal Inside gaat het altijd om de karakters.
‘Bij Voetbal Inside gaat het om de karakters’
Derksen de cynicus en Gijp de lachebek worden aangestuurd door de stokende presentator en dat werkt goed. Datzelfde geldt voor ondernemers die zich gaan bezighouden met contentmarketing. Oh wat is het lekker veilig om feitelijke blogjes te schrijven over de prijzen van je producten, maar dat is wel dodelijk saai. Mensen lezen graag over je persoonlijke ervaringen. Het gaat om verhalen vertellen en de beste verhalen zijn die van jezelf. Dus weg met de afstand, maar gewoon jezelf erin gooien. De vlogs van makelaar Geert Klaver zijn juist zo leuk omdat hij de hele tijd in beeld is en iets bijzonders vertelt. Geert Klaver ís zijn makelaarskantoor.
4. Maak fans van je merk
Genee is een prima presentator, maar hij werd gekozen als beste presentator bij Het Televizier Gala ómdat het tv-programma zo’n groot aantal echte fans heeft. Het is nog nooit gemeten, maar dat fan zijn van Voetbal Inside gaat veel verder dan bij andere programma’s of bedrijven. Ikzelf ben bijvoorbeeld een – zeker voor een mediajournalist – vrij ongezond grote fan van het programma. Dat betekent dus dat ik altijd kijk, maar ook dat ik die mannen altijd en overal zal verdedigen omdat het in mijn hoofd een beetje vrienden zijn. Zielsverwanten.
Toen VI Oranje in 2014 kritiek kreeg omdat de mannen te streng waren voor Louis van Gaal ben ik altijd blijven kijken. Dat fan zijn gaat ver, wij stemmen dus gewoon even als Derksen ons dat vraagt. Het zit ook in de taal die VI-fans met elkaar spreken; wij hebben het over ‘een goed ventje’, ‘het directeurtje’ en over ‘niks mis mee ouwe reus’. Zo doen fans dat. Wat je daarmee kan als contentarketeer? Je moet altijd iets bedenken waar mensen in potentie fan van kunnen worden. Ook zakelijk moet je dat in je achterhoofd houden.
5. Een gezamenlijke vijand
De mannen van VI hebben niet zoveel met onechte ijdeltuiten die in de tv- en voetbalwereld in grote getale rondlopen. En dus hebben wij als fans ook moeite met de voormalig baas van de KNVB en trainers die rare dingen doen in hun achtertuin om een beetje rustig te worden. Het geeft je content wel een prettige bite als je je lekker afzet tegen iemand anders, het maakte de verhalen ook menselijk, normaal…
Conclusie
De verkiezing van Genee toonde aan dat de mannen nog steeds goud in handen hebben, die fanbase is zo ongelooflijk loyaal dat ze alles zouden kopen dat valt onder het VI-label. Moeten we stemmen op de presentator omdat hij zo graag een beeldje wil hebben? Doen we. Moeten we een appje downloaden? Doen we ook. Maar heb ik wel eens een aanbod gehad van de vaste kapper van Derksen om daar elke maand geknipt te worden? Zijn er flesjes Amstel met quotes van onze helden op het etiquette? Nee, nog niet, maar wij zouden het kopen.