Voor frank.news schreef ik begin dit jaar een verhaal over wat je kan leren van de makers van De Luizenmoeder over contentmarketing. Hierbij dus vijf tips voor ondernemers met vooral als basis: weet voor wie je de content maakt. 

Niet aan de zijkant van de danszaal
Prima dat je zegt dat het beter kan, hoor ik jullie zeggen. Maar dan moet je dus niet aan de zijkant van de danszaal blijven rondhangen met je grote waffel. Zullen we aftrappen met het beantwoorden van een hele belangrijke vraag? Wat is goede content? Oh sááái, dus jullie komen met een lijstje met de zes punten van goede content? Niet helemaal, we kennen jullie een beetje. We pakken de beste serie van de afgelopen tien jaar, De Luizenmoeder en bespreken aan de hand daarvan wat goede content is.

1. Weet tegen wie je praat
Storytellers hebben het er altijd over dat content een verhaal moet hebben. Dat helpt natuurlijk, maar het is niet het allerbelangrijkste. De Luizenmoeder heeft bijna geen verhaal, maar het is wel een succes. De films van Quintin Tarantino? Jiskefet? Goede content gaat vooral om de keuze van de juiste taal; de taal moet herkenbaar zijn en passen bij de karakters. De Luizenmoedermakers gebruiken taal die bij de karakters past en die kijkers zo goed kennen van de schoolpleinen van onze kinderen. Of zoals de directeur zegt: ‘We zijn allemaal mensen’.
Je moet weten voor wie je content maakt. Als je iets bedenkt voor de directie van Unilever dan gebruik je andere taal dan dat je iets maakt voor twintigjarigen die in de schulden zitten. Sla hierin niet door trouwens, maak altijd een mix van jezelf en van de doelgroep. Als veertiger moet je een beetje wegblijven bij ‘vet’ en ‘chill’ en zeker bij de straattaal van Boef en Broederliefde.
Het geldt ook voor video; als je een online talkshow produceert voor eigenaars van meubelzaken zet je die anders in elkaar dan dat je zo’n show maakt voor de 150 leden van de Tweede Kamer. Het kan helpen om een persoon in je hoofd te nemen voor wie je het allemaal maakt, maar sla daar ook niet door met die persona. De Luizenmoeder is gemaakt voor dertigers tot veertigers die hun kinderen naar school brengen in de provincie. Een beetje bovenkant middenklasse: twee kinderen, een baan, een werkende vrouw. Jullie weten toch? Neem nooit één mol in je hoofd!

2. Maak nooit zouteloze content
Als jullie tijd over hebben, moet je de derde aflevering van De Luizenmoeder eens een paar keer bekijken. Dan zie je dat alle saaiheid eruit gesneden is. Het gaat keihard van scène naar scène. Het is een goede basishouding voor alle contentmarketeers om altijd te willen entertainen. Laatst sprak ik bijvoorbeeld met Aartjan Erkel, de man die alles weet van goede websites en hoe je zo je spulletjes verkoopt. Hij vertelde over de manier waarop hij zijn vette (!!) bestsellers van managementboeken schrijft. Hij hanteert het motto: als ik het zelf niet zou lezen dan begin ik er niet aan. Zet dus geen drie aardige meubelverkopers in een talkshow om ze vervolgens een beetje te laten babbelen, maar zoek de meubelverkoper van het jaar op en laat hem de vraag ‘hoe verkoop ik een tafel in vijf minuten’ beantwoorden. Of liever nog: regel tien klanten voor die man of vrouw en geef hem de opdracht om in vijf minuten tafel X te verkopen. Zoek altijd een manier om het informatieve met entertainment te verbinden.

3. Zorg voor een tweede laag
‘Dat vinden wij niet raar, maar wel bijzonder’. Als je succesvolle tv-formats analyseert dan weet je dat de echte publiekstrekkers – de commerciële honden onder de formats – allemaal een tweede laag hebben. Neem ‘Ik Vertrek’ bijvoorbeeld dat aansluit bij de universele gedachte: ik zou graag naar het buitenland gaan om helemaal opnieuw te beginnen. In The Voice zit het mantra (en John de Mol weet het): we kunnen allemaal worden wat we willen als we maar hard werken. De Luizenmoeder speelt in op het volgende gevoel (sorry politiek-correcte medemens, ik hou van jullie): ‘ze bedenken in de grachtengordel en op tv allemaal hoe we ons moeten gedragen en in de provincie herkennen we ons daar niet zo in’.
De Luizenmoeder gaat in essentie over het feit het vanaf augustus tot en met december in talkshows 1012 minuten over Zwarte Piet gaat en op het schoolplein van de scholen buiten de Amsterdamse ring nul minuten. De man is zwart, een beetje roetig of wit, maar niemand heeft het erover. Dáár gaat De Luizenmoeder over en goede content heeft in essentie ook zo’n tweede laag.
Stel, ik noem maar wat, dat je bijvoorbeeld een YouTubekanaal bedenkt voor een bedrijf dat de ambitie heeft om schulden weg te werken van jongeren. Je onderliggende boodschap kan dan zijn dat het leuk is om met financiën bezig te zijn; het is creatief, het helpt je om als ondernemer te denken en het geeft je zelfstandigheid. Precies dát gevoel zit trouwens ook in het RTL4-programma ‘een Dubbeltje op zijn kant’ en dat is dus een goed format.

4. Denk altijd multimediaal
De Luizenmoeder ging van 700.000 naar 1,4 tot 2,4 miljoen kijkers afgelopen weken met nog wat uitgestelde kijkers erbij. Het is onmogelijk om dat alleen met de klassieke voorstukjes voor elkaar te krijgen (hoewel die heel goed waren) en de makers hadden het geluk (of ze leverden de kwaliteit) dat De Luizenmoeder door verschillende media werden grootgemaakt. Op de dag na de eerste aflevering zaten de makers Diederik Ebbinge en Ilse Warringa aan tafel bij DWDD, twitter ging helemaal los en de steeds invloedrijkere (vertel het haar maar niet) AD-columniste Angela de Jong schreef direct over de serie. De Luizenmoeder is bovendien perfect deelbaar (elke aflevering heeft wel vijftien leuke stukjes, oneliners).
Ik zou altijd zeggen (thanks Pulizzi): maak een duidelijke keuze voor één medium – een podcast, een serie blogs, een documentaire – maar zorg wel dat je het goed wegzet in de andere media. Die podcast over het praktisch toepassen van duurzaamheid in je huis is dan de basis, maar je moet natuurlijk ook wekelijks een blogje maken met de zeven tips, een tipje elke dag op Facebook zetten en via Twitter vragen of mensen nog goede toepassingen kennen. Zelfs Spotify is trouwens (onbewust) ingeschakeld door het multimediale, 360 graden achtige De Luizenmoeder. ‘Hallo allemaal’ is inmiddels uitgegroeid tot een carnavalskraker.

5. Besteed tijd (en geld) aan je content
Wat is het geheim van de beste series in de wereld? Tijd besteden aan het bedenken van je content. Je kan een serie schrijven over een grappig gezin dat geinige dingetjes meemaakt en elke week weer een lijntje op papier knallen, maar je kan ook zweten, zweten en nog eens zweten om het beste van het beste te maken. Medeschrijver Diederik Ebbinge is bovendien een vakman die afkomstig is uit de comedy (Vliegende Panters) én acteerwereld en dus heeft hij zijn 10.000 uur er allang opzitten. Geen idee of het al een goede formule is maar tijd plus vakkennis = kwaliteit.
En dus moet je als merk of bedrijf niet altijd een bevriende journalist bellen die ook de lokale krant voltikt, maar je neemt gewoon de beste (binnen je budget natuurlijk) voor de klus. Op Villamedia staan heel veel vacatures voor contentmanagers, maar bedrijven zoeken vaak starters van twintig die voor een habbekrats de – door marketingmanagers bedachte – blogjes tikken. Niks mis met mensen van 20, maar ik kan best een beetje hockeytraining geven aan mijn zoon, maar Tom van ‘t Hek is daar echt beter in. Zorg dus dat je vakkennis en tijd bij elkaar brengt door te werken met goede mensen.

Conclusie
Ken je doelgroep goed, spreek zijn of haar taal, zorg dat je content deelbaar is, zorg voor een diepere laag, besteed er tijd & geld aan en….wees vooral niet saai. En die halve tip? Die is van de mensen van Copyblogger FM (die echt veel verstand van content hebben). Verras altijd met je content, ook in je koppen dus. Dus liever vijvenhalve tip dan vijf…Die halve tip heeft iets met verrassing te maken. Bij De Luizenmoeder zit dat trouwens in die bizarre één-op-één-interviews tussendoor. Ze komen uit het niks, maar blijven wel hangen.
We willen ons wat intensiever gaan bemoeien met content de komende tijd. Daarom zullen we hier regelmatig blogjes schrijven over contentmarketing. Oh ja we hebben al een slogan en binnenkort volgt meer nieuws. De slogan is als volgt: Iedereen heeft recht op goede content!

Geplaatst op frank.news