Bij het struinen door oude afleveringen van This Old Marketing stuitte ik op het verhaal van de Nederlandse kunstschilder en uitvinder Jan van der Heyden. Hij was niet alleen schilder, maar ook de uitvinder van een verbeterde brandweerpomp in 1672 waardoor het niet meer nodig was om met emmertjes branden te blussen. In 1677 publiceerde hij hierover een soort whitepaper en in 1690 zelfs een boek met allerlei tekeningen van de schilder zelf. In het boek stonden alle ontwikkelingen op het gebied van brandweerspuiten uitgelegd en werd bovendien de techniek uitgelegd. Het self published boek werkte blijkbaar goed want veel burgemeesters bestelden de brandweerspuit en hij verkocht er zelfs een paar aan Peter de Grote. Bovendien werd het brandweerkorps compleet anders georganiseerd door de uitvinding van Jan.
In die oude show van TOM refereren de mannen aan Marcus Sheridan die met zijn zwembadbouwbedrijf natuurlijk ook op die manier werkte. Hij schreef blogs, whitepapers en boeken met daarin alle vragen over zwembaden; soort bodems, prijzen en onderhoud. Voordat een accountmanager een bezoekje aan een potentiële klant deed, vroeg hij altijd om alles te lezen.
Zeker bij grote ingewikkelde aankopen kan het natuurlijk een hele goede methode zijn om met eigen boeken, video’s of podcasts spullen te verkopen. Er zit echter wel een klein onkruidje in het gazon; als je bij een ‘normale’ uitgever een boek uitgeeft dan heb je nog iets van kwaliteitscontrole in de redactionele fase, maar als je zelf iets publiceert dan is het verleidelijk om dat los te laten. Jij gaat immers zelf over de inhoud en dus kan je schrijven wat je wilt.
Een goede regel is dat je de concurrentie aan moet kunnen met het materiaal dat er al is. Want alleen als je echt bijzonder bent dan zullen mensen jouw verhalen lezen, luisteren en bekijken. Je ziet bijvoorbeeld nu in de boekenwereld dat bureaus, trainers en coaches via bestaande uitgevers boeken uitgeven. Zij betalen redactie-, drukkosten en de kosten voor het feestje, maar de kwaliteit wordt aan de makers zelf overgelaten. En dus krijg je een grote hoeveelheid van zogenaamd nieuwe methodes die helemaal niet zo nieuw zijn. Toegegeven, ik heb er zelf ook aan meegewerkt met mijn Contentplan op een bierviltje, maar ik maak tenminste nog een diepe buiging voor Joe Pulizzi.
Veel van die boeken las ik voor werk en het probleem is nog niet eens de kwaliteit, maar het gebrek aan originaliteit. Van der Heyden schreef natuurlijk over een bijzonder onderwerp en bovendien deed hij dat heel inhoudelijk. Je moet jezelf wat meer dwingen om origineel te zijn. In andere boeken is die funnel, de paarse koe van Seth Godin en de theorietjes over innovaties al uitgelegd dus dat hoef je niet te herhalen. Hoe kan je in jouw boek rete-origineel zijn? Het geheim is toch om heel diep in jezelf te duiken en te proberen om daar wat wetten uit te slepen. Goed, jij maakt het allerlekkerste biertje van de planeet, maar wat is echt jouw geheim? Zelf heb ik ook van alles gelezen over marketing, maar wat werkte er nu echt voor mij? Voor mij werkte het altijd als je ze indeelt in drie categorieën: ‘bestaande klant’, ‘wel eens gesproken’ of ‘bijna binnen’ en daar dan een soort tactiek bij zetten in de categorie ‘gewoon eens bellen’, ‘ideetjes lanceren’ of ‘nieuwsbrief sturen’. Zou daar een theorietje bij te bedenken zijn? Misschien dat je gewoon meer spulletjes verkoop als je veel ‘vrienden van de show’ hebt. Hoe je die vrienden vindt?