Freek van Kraaikamp, schrijver van Elitepauper in 2018, zal waarschijnlijk nooit meer een boek bij een ‘gewone’ uitgever uitgeven. Onlangs gaf hij zelf de biografie van deejay Drokz uit en hij heeft de rechten van zijn eigen boek teruggekocht van de uitgever. In mijn boek: ,,Ik heb altijd het idee dat de mensen uit het boekenvak vooral voor elkaar schrijven en niet voor de lezer. Marketing is daar een vies woord. Ik heb ooit een keer gezegd: ‘sinds De Avonden is er qua marketing in het boekenvak niets veranderd’. Het is allemaal heel reactief; boeken uitgeven en hopen dat De Volkskrant iets aardigs schrijft.’’
Als je – zoals Freek – weet hoe wat er gebeurt in de marketingwereld dan schrik je je kapot als je even bekijkt wat uitgevers aan marketing doet. Teksten als ‘een rondje Volkskrant’ en ‘we nemen je mee in de najaarsaanbieding’ zijn daar heel normaal. Je vraagt je serieus af of ze eigenlijk iets willen verkopen. Alsof je in een iets te keurige winkel rondloopt waar ze heel vies naar je kijken als je over iets ordinairs als kopen begint.
Beschaafde boekenlezers
Het grote probleem van de klassieke uitgeefwereld is natuurlijk is dat ze altijd denken dat hun publiek makkelijk te bereiken is. Dat zijn allemaal beschaafde boekenlezende, bibliotheekbezoekende serieuze mensen die, met een NRC onder hun arm, de laatste ontwikkelingen doornemen met de buurman. Op zaterdag twee kranten lezen, in de avond naar een klassiek concert en de volgende dag lekker wandelen in het bos. Maar ja, zo werkt het al tijden niet meer natuurlijk; elk boek krijgt het publiek dat het verdient.
Freek bijvoorbeeld schreef een boek over een echte voetbalsupporter die houdt van hardcore en die gast wandelt nu eenmaal niet op dinsdagmorgen door Broese, Donner of Scheltema. En dus is het veel effectiever om flyers uit te delen in voetbalstadions en t-shirts met Elitepauper te verkopen op hardcore feesten. Het werkt beter om een podcast te beginnen en echte Elitepauper-mensen uit te nodigen dan om op de voorpagina van de Volkskrant te staan. Er is geen lezer die denkt op zaterdagmorgen: He, een advertentie van die leuke gozer die mijn leven zo goed begrijpt.
De basis van marketing is dat je weet waar je publiek bevindt en dat weet je als schrijver 1000 keer beter dan een uitgever. De lezers van Gijp lopen op amateurvelden rond en kijken naar hun helden van VI dus daar moet je hen ook bereiken. Hoe zit dat bij jullie? Weten jullie waar jullie in potentie een heleboel publiek vinden. Tuurlijk wel joh, marketing is geen hogere wiskunde.
Meestal is het vrij overzichtelijk waar je publiek rondwandelt en dat is handig want zo kan je die groep een beetje uitbreiden. Als jij motorkleding gaat verkopen dan weet je dat je bij de motorliefhebbers moet zijn. Je weet welke bladen ze kopen, waar ze tanken en wat ze online zoals bekijken. Op die manier kan je dus heel veel doen om jouw website en je video’s te promoten. Mijn slimme uitgever zegt altijd: maak de niche waarvoor je schrijft zo klein mogelijk dan kan je ze gemakkelijker bereiken. We zeiden al eerder: je hebt een groen-rode draad en een medium bedacht en dan is het een kwestie van jouw medium promoten. Wees daarin creatief en denk een beetje als Freek: waar zit mijn publiek en hoe kan ik wat ludieks voor die mensjes bedenken? Dan kom je al snel een heel eind. Ik ga snel wat leuke teksten bedenken voor op die bierviltjes waar freelancers hun lattes wegtikken.