Hoe bepaal je je contenstrategie? Op basis van data of ga je voor voor de creativiteit? Ofwel: House of Cards, maar dan voor ondernemers.

Joe Lazauskas van Contently schreef een interessant artikel over de manier waarop Netflix ooit House of Cards bedacht. Het bedrijf investeerde immers 100 miljoen dollar in de show met Kevin Spacey in de hoofdrol en David Fincher als regisseur. Een zeer verantwoorde investering want Netflix baseerde die beslissing op verschillende feiten die het uit de data haalde:
1. Mensen die naar Kevin Spacey films kijken, kijken ómdat Kevin Spacey erin zit;
2. Mensen die naar David Fincher films kijken, houden van alle David Fincher films
3. Naar de Britse versie van House of Cards keken mensen lang achter elkaar.

Mensen weten zelf niet wat ze willen
Kortom goede data helpt bij het bedenken van een sterke contentstrategie. Waarom zou je dan niet gewoon aan je achterban vragen wat ze willen lezen of bekijken aan content? Dat kan natuurlijk, maar heel vaak weten mensen niet zo goed wat ze willen. Dus je moet wel een beetje weten waar ze behoefte aan hebben, maar ze het nooit expliciet vragen. Stel dat je een schoonmaakbedrijf hebt en je vraagt aan mensen wat ze willen weten over jouw bedrijf? Verwacht je dan serieuze antwoorden? Niet echt. Maar wat als je drie bestaande klanten uitnodigt om gewoon eens te praten? Dat is al een heel ander verhaal natuurlijk.

Via analytics of andere tools kan je natuurlijk een heleboel te weten komen. Bij Bol.com weten ze bijvoorbeeld precies aan welke informatie mensen behoefte hebben en daar passen ze hun content op aan. Als mensen in het voorjaar op grote schaal beginnen te Googlen naar het tijdstip waarop ze voor het eerst moeten grasmaaien dan is het tijd voor een beetje content daarover. Maar ja, die content moet je altijd weer bedenken natuurlijk.

Begrafenissen regelen
Stel dat je net met een klein bedrijfje begint om begrafenissen te regelen. Grootschalig onderzoek naar de behoeftes bij begrafenissen kan vast helpen, maar wat kan het kwaad om eens tien goede vrienden uit te nodigen om na te denken over begrafenissen? (ze kunnen allemaal ooit je klanten zijn ;-)). Bedenk vooraf goed wat je wilt weten en stel wat simpele vragen op (wat was je beste ervaring, je slechtste, wat stoorde je het meest aan het contact met de begrafenisondernemer?). Neem zo’n avond anders eens op en schrijf vervolgens dit bandje helemaal uit (zoals een journalist zou doen). De uitgeschreven letterlijke weergave van de avond laat je eens aan je man of vrouw lezen en je leest hem zelf ook nog eens grondig door.

Leg het vervolgens weg en schrijf daarna de drie voornaamste conclusies van de avond op. Dat zou iets kunnen zijn als:
1. Iedereen vindt dat er te weinig wordt meegedacht met rouwenden;
2. Iedereen vindt dat je heel snel de begraafplaats wordt afgegooid;
3. Iedereen vindt dat je als nabestaande zo weinig zelf mag bepalen op zo’n dag.

En dan – op een avond – weet je het; je gaat begrafenissen echt volledig op maat regelen. Geen kleffe cake, geen slechte bandjes, maar echt een mooie dag waarbij iemand recht wordt gedaan, ook als hij of zij er niet meer is. Het is allemaal niet te betalen, maar jij gaat het regelen. Je schenkt een borrel in en gaat daar eens rustig over nadenken. Als je inderdaad zo’n dienst gaat leveren dan hoort daar content bij waaruit blijkt dat jij dat ook kán organiseren. Je begint een videoservice waarbij mensen deze wensen kunnen vastleggen en gaat ook op zoek naar een verzekering die de kosten gaat dekken. De filmpjes waarin je mensen interviewt over zo’n dag zet je online. Je content wordt dus op die manier ook je business.

Creativiteit op basis van informatie
Even een klein stapje terug, namelijk naar de vraag of je je contentstrategie bepaalt op basis van data of op basis van creativiteit? Natuurlijk speelt creativiteit altijd een rol – het verhaal van de sluwe, niemand ontziende, man die doorgroeit tot president moest nog gemaakt worden, maar de informatie is toch wel heel prettig.

Creativiteit of onderzoek?
Stel dat jij oude meubels opknapt die je koopt op rommelmarkten, inboedels of de kringloop. Als je een oude tafel ziet staan dan gaat er in je hoofd direct een schuurmachine en een mooie lakje overheen. Stel dat jij vier oude klanten uitnodigt en aan je oude studievriend de journalist vraagt om deze mensen te interviewen met als doel: kijk of je een behoefte aan bepaalde content kan ontdekken?

Die journalist ziet dat mensen opvallend vaak Googlen met de woorden ‘zelf meubels opknappen’. Hij vraagt even aan je of een lichte zijstap ook een mogelijkheid is. Tijdens de avond blijkt dat iedereen je kunsten waardeert, maar dat ze het liefst zelf zoiets zouden ondernemen. Na afloop van de avond zegt de journalist tegen jou: waarom huur je geen student in en laat je stap voor stap filmen hoe je dat aanpakt. Je moet verhalen gaan vertellen over die transformatie van meubels, misschien staan ze ook wel symbool voor de verandering in de levens van mensen?

Ik wil maar zeggen; vaak ontstaat er iets als je op je eigen manier onderzoek doet naar de behoefte aan content van mensen. En wat je ook bedenkt, het is allemaal al honderd keer gedaan. Maak het jezelf niet te moeilijk door allerlei grootschalige onderzoeken te zoeken in vage bibliotheken, maar denk logisch na en praat met je klanten (in oprichting).

En ja, uit de data bleek dat het een prima strategie was om House of Cards te gaan ontwikkelen met Spacey in de hoofdrol. Maar uiteindelijk moesten er voor die afleveringen wel gewoon wat slimme verhalenschrijvers bij elkaar komen hoor.