Abderrahmane Trabsini, Jefferson Osei en Hussein Suleiman begonnen in 2008 met een blog. Ze schreven over hiphop, mode en sport en verwezen veel naar hun Afrikaanse roots. Om een beetje extra aandacht te krijgen voor de blog lieten ze wat t-shirts maken en juist die t-shirts liepen als een trein. Die kans lieten ze niet lopen en ze begonnen een modelabel met precies dezelfde naam als de blog: Daily Paper, een merk met fans in de hele wereld.

Op een bierviltje
De manier waarop Daily Paper is opgebouwd had natuurlijk perfect op een bierviltje gekund en het grote geheim van de aanpak is dat ze eerst een publiek opbouwden en daarna pas gingen nadenken over het product. Ze leerden in die fase van 2008 tot 2012 (neem de tijd, we zeiden het al) precies wie de mensen waren die de blogs lazen en waar ze behoefte aan hebben. Als je op die manier een bedrijf opbouwt, weet je precies hoe jouw achterban denkt.

Clubje
Wat ze deden is bouwen aan een clubje met gelijkgestemden. Stel dat je op een dag besluit om samen met oude vrienden een clubje voetballers te beginnen. Omdat je in een klein dorp woont en iedereen vertelt over het clubje, komen er steeds meer mensen bij. Er doen trouwens ook wel eens mensen mee die een week later niet meer komen, maar de meeste vinden het wel gezellig.

Het is de perfecte manier van marktonderzoek én marketing tegelijk natuurlijk. Je bouwt een clubje op van gelijkgestemden. Er komen ongeschreven regels waar de nieuwkomers zich aan moeten houden, een shirt en misschien wel een clubsite met verslagen van de wedstrijden. Dat is wat die mannen van Daily Paper deden natuurlijk; vier jaar lang namen ze de tijd om te ontdekken waar behoefte aan was. Het geheim was dat de club groeide op basis van een gezamenlijke identiteit, ze hadden een gedeeld verhaal dat te vinden was in hun Afrikaanse roots en de kleding was een manier voor de mensen die zich aansloten om te zeggen: daar hoor ik bij.

Verhaal
Zo’n gezamenlijk verhaal neem je niet, maar dat heb je gewoon. Toevallig zat ik met mijn oude vrienden op het terras afgelopen vrijdag; stel dat wij zo’n voetbalclubje zouden beginnen, wat zou dan ons gezamenlijke verhaal? Het grappige is dat we het veel over nu hebben – Rusland, boeren, opgroeiende kinderen, het leven kortom – maar er is een soort grondtoon die niet verandert. Het zijn de feestjes in de jaren negentig met de plakvloer, de trainingen van Zip, vakanties en de hoofdrolspelers van toen. De verhalen over Longlegs, Vangrail, Koos mooie Doos, Maria met haar hippe vader die steeds bommetjes maakte in het zwembad, Bulle van Berkel, Linda & de wasmachine, The Londoner, rennen voor agressieve jongens in Noordwijk, het ‘bonnes tettes verhaal’, de Piraat, Bee Fiftytoetjes, ‘untslag?’, kleine chef, Vrouwtje Theelepel, Kees Kraterface, grove toet, psycho, De Harmonie, de rechaudman, Pietje Pukkel. Ik zal het nog wel eens vertellen misschien.

Terugwandelen
In je hoofd moet je voor dat verhaal terugwandelen naar begin jaren negentig en er zomaar een dag uitpikken. Laten we zeggen: het begin van de vakantie van 1992. We werken ’s ochtends samen in de motels van Van der Valk waar we proberen de oude Arie op te lichten met onze werkbriefjes (de 33 gulden lijkt door die dichte drie wel op 83 gulden) en we keihard meezingen met de Sky Radio-hits. We krijgen kroketten van Danny en drinken aanlengcola. Na een korte douche fietsen we naar het strand van Wassenaar waar we van onze rugtassen goaltjes maken. Het belooft een mooie vakantie te worden; we hebben een beetje geld, de zon schijnt en we zijn vooral veel samen.

Zou daar iets inzitten waar leuke mensen zich graag bij aansluiten, wat mensen herkennen? Een gezamenlijk gevoel waar we over kunnen schrijven, dat we kunnen uitdragen? Van de mode zullen we het niet moeten hebben, vrees ik. Zo’n t-shirt met ‘my brother went to Spain and all I got is this lousy t-shirt’ zal het wel niet zo goed meer doen. Maar met die zwart-witte polo van The Londoner als thuisshirt zouden we wel eens een populair clubje kunnen worden. Dat gevoel van toen, dat onbevangen lachen met vrienden zonder zorgen is ons gezamenlijke verhaal. Het is wel iets minder spannend dan het verhaal van de mannen van Daily Paper, maar zou daar een businessmodel bij te bedenken zijn?