Niet zo lang geleden werd het Amerikaanse Barstool Sports verkocht aan een gokbedrijf. Zou het een voorbode zijn voor veel klassieke bedrijven die mediaorganisaties kopen?
Eerst even het nieuws met dank aan onze collega’s van Recode/Vox. Niet zo lang geleden hadden we een verhaal over het Amerikaanse Barstool Sports, het mediabedrijf van Dave Portnoy waarmee hij in 2003 als blogger startte en dat inmiddels bestaat uit veel videoformats en podcastshows rondom sport en entertainment. Dit bedrijf is onlangs verkocht voor 450 miljoen dollaar aan Penn National Gaming, een regionaal gokbedrijf. Kenners berekenden dat Barstool het afgelopen jaar ongeveer 100 miljoen omzet maakte aan merchandise en reclamedeals.
De verkoop is mogelijk doordat in de VS sinds 2018 het wedden op sportwedstrijden legaal is, individuele staten mogen zelf beslissen onder welke voorwaarden ze gokken vrijstellen. Penn National heeft een aantal casino’s in de VS waaronder The Tropicana in Las Vegas.
Bedrijven kopen mediaorganisaties
Maar jullie doen toch geen nieuws bij frank? Klopt helemaal. Het gaat dus om de ontwikkeling waar we het over willen hebben: een bedrijf koopt dus een mediaorganisatie. In plaats van veel advertenties in te kopen om die online en offline casino’s vol te krijgen kopen ze dus een mediabedrijf waar ze goed zijn in dingen maken die mensen graag zien en/of horen. Om die ’trend’ te verklaren moeten we altijd even terug naar de grote Joe Pulizzi, de man die de term ‘contentmarketing’ bedacht. Dat gokbedrijf koopt dus iets in waar ze niet goed in zijn, namelijk het vermogen om een publiek op te bouwen.
Bedrijven zijn vaak handig in producten maken, marketing en sales, maar over het algemeen vinden ze het lastig om een publiek op te bouwen met goede content. Die denkwijze opent briljante mogelijkheden straks voor het gokbedrijf; complete videoformats en podcasts kunnen er vanaf nu gebouwd worden met het gokken op wedstrijden als basis. Als je dat allemaal een beetje handig aanpakt – dus niet doorslaat naar het commerciële – is er geen kijker of luisteraar die zich eraan stoort dat je wordt opgeroepen om op wedstrijden te gaan gokken want praten over wedstrijden is nu eenmaal wat sportliefhebbers doen.
Ja, ik zie de morele bezwaren ook wel van podcast- en videohelden die oproepen om te gaan gokken, maar het gaat nu even om de manier waarop je een businessdoel (zoveel mogelijk mensen naar je ‘winkel’) koppelt aan een contentdoel (zoveel mogelijk publiek opbouwen voor je show).
Voorwaarden goede fit
De basis moet altijd een natuurlijke match zijn tussen bedrijf en mediaorganisatie waardoor de inhoud van de show en de commerciële doelen een beetje logisch in elkaar te schuiven zijn. Via online talkshows over voetbal zal je misschien lastig reizen voor ouderen kunnen verkopen, maar voetbalreizen weer wel. Wat zouden de voorwaarden zijn voor een goede fit?
1. Doelgroepmatch
De shows van Barstool zullen voornamelijk bekeken en beluisterd worden door mannen die van sport houden en als je op sport gaat wedden zal je ook wel in die doelgroep passen. Er moet dus altijd overlap zitten tussen beide doelgroepen.
2. Brandmatch
Als je een merk Giep Franzenlike definieert als een netwerk van associatiesdan is het belangrijk dat een merk en een medium een beetje matchen. Nike bijvoorbeeld omarmt de millennial, ze zijn een beetje progressief. Tja, dan moet je natuurlijk niet bij een talkshow als Voetbal International zijn waarin de hoofdpersoon flirt met Baudet en Hiddema. Dat maakt verder niets uit hoor, maar het is misschien geen natuurlijke match dan.
3. Productmatch
Het is handig als er op de een of andere manier een logische link is tussen het product van de koper en het medium. Wedden op sportwedstrijden en shows waarin sport een rol spelen, matchen natuurlijk met elkaar. Als jij een geweldige datingservice hebt dan kan je je iets voorstellen bij een podcast over daten.
Kijk maar eens naar Toto dat altijd een blokje heeft in Voetbal International waarbij de heren wedstrijden gaan voorspellen voor het goede doel, niemand die zich daar inhoudelijk aan stoort. In Nederland zou zo’n deal zoals die van Barstool natuurlijk nog niet kunnen omdat het wedden op sport nog niet is vrijgegeven, maar er zijn echt veel meer combinaties tussen bedrijven en mediaorganisatie mogelijk dan je zou denken op basis van de bovengenoemde criteria. Wat gaat er gebeuren als die kleine mediaorganisaties te weinig inkomsten hebben en die bedrijven te weinig publiek? Dan ga je trouwen.
Weten jullie bijvoorbeeld nog van dat YouTubekanaal van AH? Appie Today. Daar zaten best wat denkfouten in omdat er gedacht werd als een bedrijf en niet als een medium. De grootste was misschien wel dat jongeren niet gaan kijken naar een kanaal over een supermarkt want dat is gewoon geen onderwerp in hun Top 100 van onderwerpen (in tegenstelling tot sport en games).
Wat als AH nu eens tegen YouTuber Dylan Haegens zegt: we kopen jouw mediabedijf inclusief de formats en de mensen die er werken. Dan hebben ze natuurlijk goud in handen Want Dylan Heagens weet precies wat wel precies wat werkt en niet werkt.
Of neem FC Afkicken, dat zijn een paar geweldige jongens die goede live video, documentaires en podcasts maken over voetbal. Ze hebben een duidelijk merk, maken alleen iets met liefde voor het voetbal en respect voor de voetballers. Totaal iets anders dan VI of De Telegraaf. Geweldige gasten, maar ze vinden het misschien lastig om er een echt businessmodel van te maken.
Wat als een retailer zoals Coolblue zegt: wij willen groot worden in de sportkleding en we kopen daarom FC Afkicken? Werelddeal, niks mis mee. Ja maar, hoor ik mijn aardige collega-journalisten zeggen: hoe zit het met de redactionele onafhankelijkheid? Nou, dat is heel overzichtelijk: die bepaalt de kijker, lezer en luisteraar uiteindelijk. Als die vindt dat er teveel commercie in zit dan drukken ze gewoon heel hard op de uitknop. Overzichtelijk systeem.