Ik wil het niet elke keer over dat bierviltje hebben, maar het hele verhaal van de kappers van Schorem kan je er moeiteloos opknallen hoor. Toevallig heb ik het geweldige boek van Floor Boogaart gelezen over de twee ondernemers Bertus en Leen die in 2011 de barbiershop Schorem begonnen in Rotterdam.
Als je dat boek uit 2018 leest vallen veel zaken op die iets met contentmarketing te maken hebben:
- Groenrode draad
Wat de mannen natuurlijk geweldig voor elkaar hebben is de groenrode draad, ze hebben hun fundamenten van alles wat ze doen perfect op orde. Zo focussen ze – qua doelgroep – bijvoorbeeld alleen op mannen en hebben ze duidelijk een bepaalde purpose die ze in alles wat ze doen doorvoeren. Ze willen afrekenen met het Metrogevoel van de jaren negentig, willen mannen weer een beetje ouderwets man laten zijn. In alles wat je van de heren ziet moet dus dat gevoel zitten; een beetje ouwehoeren over de politiek, een drankje erbij, vriendschap, goede muziek. Door die keuzes overstijgen ze dus het knippen, dat hoort er ook wel bij natuurlijk, maar het gaat om het totale plaatje. Ze willen eigenlijk zeggen: de lifestyle die wij hebben is zo slecht nog niet dus waarschijnlijk vinden meer mannen dat leuk. - Events en reuzel
Doordat die basis het knippen overstijgt, kunnen ze allerlei activiteiten bedenken die gelieerd zijn aan hun groenrode draad. Zo begonnen ze een jaar of vijf geleden met Scumbash, een muziekfestival met keiharde rockmuziek. Ook startten ze de Old School Barber Academy, een kappersschool die kappers opleidt. In het boek lezen we hoe de mannen de hele wereld overtrekken om hun verhaal te vertellen. In Japan en Italië bijvoorbeeld staan ze op het podium met hun verhalen. Ook gooiden ze Reuzel op de markt, een potje wax (en inmiddels allerlei haarproducten) dat perfect past bij de lifestyle van Schorem. - Denk als een medium niet als een kapperszaak
Als je dat boek leest dan valt het op dat de mannen helemaal niet als kappers denken, maar als een mediabedrijf. Er zijn creatieve sessies en dan bedenken ze weer een leuke video of een fotosessie die ze op hun social media kanalen kunnen gooien. Er zijn dan ook geen grenzen. Zo willen ze op een gegeven moment een video en fotosessie maken met Darth Vader, ze zijn allebei namelijk Start Wars fans. De grap is dat Darth Fader langskomt in Rotterdam en Faden betekent weer opscheren. Stad en land wordt afgezocht voor de man die het enige Nederlandse Darth Vader pak in zijn bezit heeft en zo komt er schot in de zaak. - Alles is het merk
Wat de mannen direct vanaf het begin deden is oog hebben voor de details die hun merk bepalen. Zo maakten ze bij de start een uitgebreid document (met vragen als: wie zijn wij en wat dragen we?) waarin precies staat waar ze voor staan. Daarin staat bijvoorbeeld hoeveel kapsels ze knippen en welke muziek er gedraaid moet worden. Ook staat er duidelijk iets in als: we houden van vrouwen, maar in onze zaak zijn ze niet welkom. Wisten jullie trouwens dat de mannen helemaal geen Bertus en Leen heten? Ook dat hoort bij het merk Schorem…. - Werk samen qua content
De mannen hadden natuurlijk de luxe dat ze konden kiezen met wie ze samenwerkten, maar ze kozen wel mensen die ze vertrouwden. Zo maakte ze in 2014 al een documentaire met BNNVARA en ook de keuze van schrijver Floor is een bewuste. Ze past namelijk in hun straatje, ze kunnen tegen haar zeggen wat ze willen want ze schikt niet zo snel. Als je rock ‘n-roll bent, moet je ook met rock ‘n-roll-mensen werken.
Conclusie
Twee zaken zijn wel erg leerzaam voor ons contentrommelaars die soms best een beetje mogen klappen voor de mannen. Als eerste is hun basis heel goed, die overstijgt direct hun product en daardoor krijg je veel meer mogelijkheden om een publiek op te bouwen en later om daar een commercieel model aan te hangen. Het tweede wat de mannen goed doen is denken als een medium en niet als een kapperszaak. Zij denken altijd: hoe kunnen we onze achterban weer een beetje vergroten, hoe kunnen we voor meer fans zorgen?
