De afgelopen jaren hebben meerdere bedrijven de bestaande retailorde flink opgeschud. Hoe pakten ze dat aan en en waarom lukte dat juist nu? Schrijver Larry Ingrassia deed onderzoek naar ‘direct to consumer retailers’ zoals de Dollar Shave Club.
Het blijft een geweldig verhaal, dat van de Dollar Shave Club dat zich vastbeet in een totaal vastzittende markt. Het is het verhaal van oprichter Michael Dubin die in 2011 een abonnement op scheermesjes introduceerde. Het begon allemaal met een geweldig filmpje op YouTube dat inmiddels tientallen miljoen keren is bekeken en daarna bleven de orders binnenstromen. In 2016 had hij drie miljoen klanten en verkocht hij het bedrijf aan Unilever voor een miljard dollar.
De ervaren business journalist Larry Ingrassia schreef een boek over soortgelijke cases: How Dollar Shave Club, Warby Parker and other disroptors are remaking what we buy. In het boek onderzoekt hij de nieuwe retailwetten die de bestaande retailwereld volledig op zijn kop zetten en gaan zetten. Hoe kon het dat deze ‘direct to consumer merken’ een enorm succes werden? Bij Recode Decode vertelde Ingrassia over die wetten.
Ingrassia kende Dubin een beetje, het was een vriend van zijn dochter. ,,Het was altijd al een ondernemende jongen en ik hoorde over zijn plannen in 2011 omdat ik destijds voor de Wallstreet Journal Gillette coverde als retailverslaggever. Ze hadden in de VS al jaren een marktaandeel van 70 procent. Dus toen ik hoorde dat Michael met Gillette wilde concurreren dacht ik: die moet binnenkort weer iets anders gaan doen.”
Flash forward 2016, Ingrassia werk voor de LA Times als managing editor en hoort op de radio dat Unilever Dollar Shave Club kocht voor een miljard dollar waarna hij hardop zie: Michael deed het… ,,En toen vroeg ik me af: wat is er veranderd in de wereld dat dit is gelukt? Dat wilde ik onderzoeken. Een belangrijke constatering was dat het een voordeel is dat deze ondernemers weinig van deze sector afweten want zij denken out of the box in plaats van binnen de wetten van de grote jongens.”
Behoefte invullen
Wat was het geheim van het succes van retailbedrijven zoals de Dollar Shave Club? ,,Als eerste zagen ze een bepaalde behoefte natuurlijk. Naar een matrassenwinkel gaan is bijvoorbeeld een van de vreselijkste ervaringen die je maar kan hebben. De salespersoon wil je altijd het duurste matras verkopen en dan blijkt het thuis niet te werken.
Dan vraag je of je het kan terugbrengen en moet je 20 procent betalen en dus breng je het maar niet terug. En wat zeggen ze bij online matrassenleverancier Casper? Wij verkopen een matras tegen een redelijke prijs en als je het niets vindt kan je hem terugstorten en dan doneren wij de matras aan een goed doel.” Hij noemt het Customer Experience Disruption. Warby Parker stuurt jou vijf brillenmonturen op en dan kan je kiezen; meer gemak dus voor een betere prijs. De rode draad was dat de dominante partij op een manier omgaat met de klant die veel beter kan.”
Het interessant is natuurlijk dat al die problemen eerder al bestonden – vervelende verkopers, lastige productvoorwaarden, hoge prijzen – maar waarom konden ze pas in de ’tens’ opgelost worden? ,,Door de technologie natuurlijk. Als je vijftien jaar geleden scheermessen wilde verkopen ging je naar de supermarkt en moest je op je knieën vragen: wil je mijn scheermes misschien verkopen? Het eerste wat ze zouden vragen is: hoeveel ga je investeren zodat mensen van je merk afweten? Ga naar 2010: je hebt geen retailer nodig en je kan via Facebook beginnen met een paar duizend dollar om landelijk te adverteren en opschalen naar tienduizend. En het voordeel is dat je kan targeten op de klant die geneigd zijn jou te kopen. Facebook heeft Lookalikes, ze weten precies wie er gaat reageren op jouw ads.”
Topfilmpje
En er was dus de aankondiging van eigenaar Dubin waarin hij het merk introduceerde. In het filmpje legde hij bijvoorbeeld uit dat de concurrentie de prijzen van scheermesjes onnodig hoog maakte omdat ze toevallig Federer moesten sponsoren. Ook vertelt hij enthousiast dat zeven van die mesjes een beetje overdreven zijn want zijn grootvader schoor zich ook gewoon zonder problemen. Het is precis de goede tone of voice voor een nieuwe speler. In de 48 uur na de lancering van het filmpje kwamen er 12.000 orders binnen. Het filmpje is meer dan 26 miljoen keer bekeken.
De andere kant van het verhaal blijft onderbelicht
In het interview gaat het ook (kort) over de andere kant van deze bedrijven. Dat deze start-ups teveel focussen op de keiharde snelheid om te groeien om de investeerders maar te plezieren. Arjen Lubach had daar wel een aardig filmpje over, dat veel start-ups verlies maken en blijven bestaan omdat ze altijd geld van investeerders hebben. En dat ze zóveel kunnen investeren dat de concurrentie het automatische verliest. Wat vindt de schrijver daarvan? ,,Dat is natuurlijk het kenmerk van start-ups, dat is keihard werken. Ik wil geen excuses aanvoeren. De eigenaren hebben nog ook veel te leren.” De schrijver is duidelijk voor de positieve kant gegaan.
Ook een contentbedrijf
Ook interessant aan het succes van bedrijven zoals de Dollar Shave Club is de link met content. Ze hebben bijvoorbeeld Mel magazine, een mannen lifestyle publicatie met 2,5 miljoen views per maand. Michael Dubin zei daarover bij Digiday: ,,That’s a men’s lifestyle platform that’s filling a void. The Dollar Shave Club is a product and content company. We have Dollar Shave Club original content and then we have Mel, which has no Dollar Shave Club advertising – it has editorial independence. We’re playing the long game. We create great content day in, day out, and we’re starting to see incumbent content producers copying our content. Producing great content over time will yield us a loyal fan base and following.”
Nou ja, het is interessant om te zien hoe nieuwe retailers zich ingevochten hebben in de markt door echte service te leveren, door data te verzamelen en content te maken. Dat is allemaal geweldig, maar je krijgt toch ook veel interesse in de andere kanten van al die jongens- en meisjesboekenverhalen.