Het is alweer een tijdje aan de gang, maar er sijpelt steeds een beetje meer naar buiten hoe het werkt: artiesten die groot worden via TikTok. Wij gingen op zoek naar de marketingstrategie achter dit groeiende social medium.
Eerst maar even de-oude-mensen-zoals-ik-uitleg (met dank aan mijn zoon). Via Tiktok krijg je dus korte clipjes te zien van 15 seconde en die kan je zelf ook uploaden. Er zijn hits die zich perfect lenen voor een goed dansje en als veel mensen eer eentje bedenken dan gaan veel mensen die dansjes weer bekijken en dan heb je dus een succes te pakken. En ja, daar kun je dus op inspelen al artiest. Oh ja, handig om te weten is dat het niet gaat om de populariteit van de filmpjes, maar om de hoeveelheid nieuwe dansjes die er verschijnen.
Twee voorbeelden. Vorig jaar werd Old Town Road van Lil Nas X via Tiktok een enorme internationale hit. De jonge rapper die het filmpje maakte, was al maanden bezig om er een meme van te maken via Twitter, maar dat lukte uiteindelijk vooral via TikTok. Heel veel jongeren maakten een filmpje met iets van de lassobeweging erin die duidelijk bij het liedje hoort. Ook LaLaLa van Y2K werd later een grote hit via Tiktok (en dus ook bij ons thuis).
Influencers op TikTok
De maker van LaLaLa vertelde dat hij het nummer wel had gestuurd naar een of twee influencers op TikTok, maar dat de enorme hoeveelheid filmpjes hem verraste. De maker van Old Town Road vertelde echter dat hij helemaal leeft voor internet en dat er wel degelijk iets van een strategie achter zat. Deze generatie artiesten is natuurlijk niet alleen maker, maar ze hebben ook vaak een duidelijke online marketingstrategie in hun achterzak om veel publiek op te bouwen. Hierbij speelt TiktTok een enorme rol. Toevallig was niet zo lang geleden Jacob Pace te gast bij de Digiday Podcast en hij is de CEO van Flighthouse dat steeds meer artiesten en platenlabels helpt bij hun strategie op TikTok.
Muziek promoten via TikTok
,,We have a lot of labels that come to us and we figure out the best way that we can promote their music on TikTok. We have an in-house creative team, and we know all the influencers. So a label will come to us and say: Hey, we have this song that’s coming out; we want to figure out how to make it big on TikTok.’ Our team comes up with an idea. We send it out to 20 to 100 influencers, and we pay them to post. That’s part of where our business model fits in, working with the music industry to figure out the best way to engage with TikTok so its members can promote their records.”
Betalen
Zo werkt het dus. De labels komen naar dit bureau toe en Flighthouse bedenkt dan iets aardigs voor de manier waarop filmmakers op TikTok aan de slag kunnen met de hit. Daarvoor betalen ze dan deze invloedrijke figuren op het platform. Ook muziekmagazine Rolling Stone had een aardig verhaal over dit onderwerp. Het gaat bijvoorbeeld over het algoritme waardoor het duidelijk een ander platform is dan andere social media. ,,TikTok satisfies this desire with its vaunted algorithm, which is constantly searching for new clips, rather than just pushing out the latest videos from already popular users.”
‘Watch time does the best’, when it comes to attracting the algorithm, zegt KevboyPerry die 2 million fans heeft en die er dus iets vanaf weet. ,,Keeping your audience focused on your video instead of swiping away – the longer they watch, the better it does. TikTok’s rewarding you for keeping the audience on the app.”.
TikTok-Gebruiker NiceMichael. ,,I’ve had that happen before where I texted my manager, and I was like, ‘hey, how come this didn’t do good?’ They were like, ‘I’ll look into it, winky face.’ Within the hour, it had 80,000 more likes than what it had before. They have some magical button that they can press and just promote a video] to the world.” NiceMichael maakt onderdeel uit van ‘Creators Program’ waardoor populaire gebruikers een coach hebben op TikTok. ,,Those coaches, which the platform describes as ‘Creator partner managers,” “have a very key part in pushing what wants to do.” Leden van het ‘Creators program’ spreken relematig met die managers op TikTok. “Ze vertellen hoe je jouw video kan verbeteren en komen met ideetjes voor een video,” vertelt the Bentist, een TikTok gebruiker met meer dan een miljoen volgers. ,,Basic stuff: ‘This video did really well, I’m seeing dance videos do good, your comedy videos are doing well.’ They’ll say, ‘hey, tomorrow we’re gonna introduce this hashtag, I think it would be good for you.”
Strategie of creativiteit
In de perfecte wereld bedenken jongens zoals Lil Nas een geweldig nummer en ze veroveren de wereld omdat ze social media goed snappen en het nummer ook goed is. Blijkbaar kunnen alle artiesten – rijk en arm – een geweldig nummer bedenken dat met wat simpele marketingprincipes helemaal losgaat. Je hebt helemaal geen dure managers nodig en al helemaal niet zo veel marketingbudget.
Maar ja, dat was toen. Straks kunnen alleen artiesten met flinke budgetten de influencers betalen die de macht op TikTok in handen hebben omdat ze nu eenmaal veel publiek hebben. TikTok ziet dat natuurlijk ook en zal het organische bereik een beetje gaan terugschroeven zodat die managers en hun geldschieters uiteindelijk direct TikTok zullen betalen. Wat was ook alweer de grootste hit van die Nederlandse artiest met de Italiaanse vader die in de praktijk merkte wat zijn nummer voorspelde?