Toen de huidige hoofdredacteur van VI, Pieter Zwart, in 2009 met de voetbalblog Catenaccio begon samen met twee vrienden zat daar een duidelijke overweging achter. De mannen vonden dat ze iets moesten toevoegen aan het bestaande aanbod voetbalblogs dat vooral bestond uit de zogenoemde knip- en plaksites. Dat is de verzamelterm voor sites die alleen de kranten overschrijven in de hoop op een beetje bereik. Er moest gekozen voor niche en dat werd dus de tactiek.
Een onbewuste Pulizzi-denker
Door die keuze in twee fases, eerst voor het voetbal omdat hij daar nu eenmaal graag over schrijft en daarna voor de tactische kanten van de sport, past Zwart perfect in de manier waarop Joe Pulizzi denkt. Hij zegt namelijk in het klassieke Content Inc: kies eerst op basis van wat je leuk vindt en waar jouw kwaliteiten liggen voor een bepaald domein en maak die keuze daarna scherper door iets te doen wat anderen niet doen. Dus eerst kies je als kok voor het maken van video’s over koken en als tweede stap ga je de verdieping zoeken door alleen maar baksels te maken van jouwe lievelingssneakers. Als je aan de slag gaat met jouw blog, video’s en podcasts moet je dus altijd zorgen voor een niche en daarna ga je uitbouwen.
Vergeet de massa
Het is precies omgekeerd aan hoe de tv-wereld functioneert want daar begint alles met de massa. Dat hele systeem met betalende adverteerders is gebaseerd op een miljoenenpubliek en daardoor lijkt alles natuurlijk zo op elkaar. Quizzen over de jaren negentig met BN’rs, woonprogramma’s, mensen helpen die in financiële nood zitten. Je kan veel beter, net zoals Pieter deed, van klein naar groot denken. Je neemt namelijk eerst een kleine groep mensen mee in jouw filosofie en op basis van die kleine groep ga je verder bouwen. Je vertelt jouw verhaal over dinosaurussen op een klein schoolplein, zij vertellen het door aan andere liefhebbers en de volgende keer staan ze ook op het stoepje ernaast. Ik weet niet precies hoe dat gegaan is bij Pieter, maar kan me voorstellen dat hij eerst wat klasgenoten had met voetbalinteresse die zijn blog gingen volgen, zij vertelden het tegen vrienden en daarna werd het allemaal steeds groter. Je gaat dus van klein naar groot werken.
Het leven wordt een stuk gemakkelijker als je een niche kiest. Stel dat je bijvoorbeeld kiest voor een podcast over pretparken zoals Maurice de Zeeuw en Thomas van Groningen (tegenwoordig bekend van Op1, dat klein beginnen werkt) van ThemeTalk ooit deden. Je gaat iets doen wat je leuk vindt dus dat kost je sowieso al weinig moeite en bovendien is het makkelijker om wat vrienden te vinden online die jouw liefde delen. Ze volgen de pretparken op social media, zijn geabonneerd op de nieuwsbrieven van pretparken en vormen misschien op Facebook al een community. Kortom, het wordt op die manier veel gemakkelijker om een publiek op te bouwen. Het is net als een verjaardag waar je opeens iemand vindt die jouw liefde voor mountainbiken op heuvelachtige paden deelt. Het is thuiskomen, herkenning.
Interessant is nog om de analyse te maken waardoor iemand als Pieter Zwart zo’n publiek kan opbouwen want kiezen voor de niche alleen is niet genoeg. Ik kan me nog herinneren dat ik voor het eerste hoorde over Pieter, namelijk op een verjaardag van mijn zwager. Hij vertelde aan me dat Pieter altijd van die goede analyses had, dat hij echt iets toevoegt aan andere voetbalexperts. Een ding is essentieel bij het kiezen van een niche: ja, je moet iets gaan doen wat anderen niet doen, maar het is vooral heel belangrijk dat jij die niche gaat leven. Als je dan kiest voor de tactische kanten van voetbal moet je daar ook altijd mee bezig zijn. Als je immers alleen maar even in die niche rondwandelt dan heb je geen voorsprong op jouw publiek, jij moet er meer vanaf weten dan de rest. Als je die niche niet leeft ben je een presentator, een passant op afstand, en daar prikken mensen doorheen.
Samen met Jos en Robert maak ik een podcast over voetbalmedia en die is niet zomaar op een middag ontstaan. Ik kijk veel liever naar een goede persconferentie van Van Gaal dan naar een voetbalwedstrijd. Ik ben een nerd op dat gebied, wil er echt alles over weten en ben altijd op zoek naar nieuwe sportmediafilosofietjes en -theorietjes. Ons eerste publiek bestond uit types zoals ik: journalisten, hoofdredacteuren en andere mediatypes die ook van sport houden. Diezelfde houding heeft Zwart, maar dan op het gebied van de tactische analyse. Hij is dan wel hoofdredacteur van VI, maar toen we hem vroegen voor de podcast op een maandagavond van Oranje sloeg hij toch even over: hij moest een analyse maken en deed dat met liefde. Hij zal het ongetwijfeld met mij eens als ik zeg: je kiest geen niche, je bent een niche.