Een contentniche bedenken….daarna je publiek opbouwen en vervolgens pas je verdienmodel formuleren. Zo werkt contentmarketing volgens Joe Pulizzi. Journalist Pieter Zwart bouwde zijn website Catenaccio precies op deze fundamenten.

Geen nietszeggende verhalen
Onbewust of bewust zijn er de afgelopen jaren al aardig wat bedrijven ontstaan op basis van de principes van deze werkwijze. Neem bijvoorbeeld journalist Pieter Zwart. Hij ambieerde een loopbaan in de voetbaljournalistiek, maar hem viel op dat er zo weinig inhoudelijk over voetbal geschreven werd. Het is vaak een kwestie van een quootje halen van de trainer en nog wat geneuzel over de inzet die optimaal moet zijn. Bovendien kon hij niets met de nietszeggende verhalen van voetballers na afloop van de wedstrijd. Als liefhebber van statistieken en tactieken interesseert het hem waaróm een elftal verliest of wint. Welke tactische keuzes zijn er gemaakt en waar ging het mis?
Omdat er geen enkel aanbod is op dit gebied besloot hij het zelf te gaan doen. Als hij immers nadacht over zijn passie – voetbal, statistiek en analyses – aan de ene kant en het bestaande aanbod aan de andere kant (bladen over vervlogen romantische voetbaltijden zoals De Staantribune en een allround blad als VI) dan kwam hij uit bij Catenaccio waar je wel alles over tactiek kan lezen. Op Catenaccio kan je precies lezen wat er tactisch misging met Frank de Boer bij Inter Milan en niet de vage verhalen over dat hij niet zo goed Italiaans sprak of niet kon opschieten met de oudere spelers.

Nadenken over een verdienmodel
Zwart zette Catenaccio op met heel zijn hart, schreef samen met wat vrienden talloze analyses en pas na een tijdje ging hij nadenken over een verdienmodel. Met de website bleek hij een niche van echte voetballiefhebbers aan te trekken; trouwe klanten die echt fan zijn van het merk dat zeer verbonden is met het gedachtegoed van Pieter. Er werd echt over die gast gepraat door liefhebbers, hem moet je volgen, zeiden ze over hem. Want eindelijk ging het weer ergens over, mocht het ergens over gaan. Zwart en zijn vrienden maakten het met liefde, maar wilden ook kijken of er iets te verdienen viel.

Geen massa genoeg voor een advertentiemodel
Een advertentiemodel leek niet logisch, daarvoor ontbreekt simpelweg de massa. Zwart bleek de toekomst van het merk anders te zien, breder. Hij zag Catenaccio niet als een manier om geld te verdienen, maar als een methodiek om – qua loopbaan – verder te komen. Zo leverde de site hem inmiddels aardig wat publiciteit op en daardoor vestigde hij zijn naam in de overvolle sportjournalistieke wereld. Hij beschouwde Catenaccio als een soort pensioen, de voetbalmediawereld wist vanaf toen wat hij kon. Hij gaf bovendien andere journalisten de kans om voor het platform te schrijven en zo naam op te bouwen.
Hij zag wel iets in het model waarbij je voor algemene content niet hoeft te betalen, maar wel voor premiumcontent. De bedrijven die de Pulizzi-methodiek hanteren, werken bijna zonder uitzondering op die manier inclusief Pullizi’s eigen bedrijf The Content Marketing Institute; ze geven veel content weg, maar vragen geld voor de manier waarop ze individuele bedrijven verder helpen.

VI zag wel iets in Zwart
Het grote Voetbal International erkende beide ‘verdienmodellen’ van Zwart en ging met hem praten. Zij zochten immers al jaren naar een manier om geld te verdienen aan online voetbaljournalistiek. Begin dit jaar werd VI PRO gelanceerd, het gedeelte van VI waar je alle achtergronden leest over voetbal (VI Catenaccio werd een gedeelte op Blendle waar abonnees van VI Pro ook toegang toe hebben). De VI PRO-redactie die premiumcontent maakt, wordt gerund door Zwart die immers precies weet welke verhalen goed werken (en wie ze goed kunnen schrijven). Hij werd dus geen chef internet, maar iemand die precies weet voor welke verhalen je geld kan vragen omdat er een niche-doelgroep voor is. Doelen gehaald; Zwart heeft een goede start van zijn loopbaan in de sportjournalistiek (hij is de moderne hoofdredacteur die gebruikmaakt van data om het succes af te meten) en via VI kan hij talenten de kans geven om zich in de sportjournalistiek te bekwamen.

Gewoon aan de slag gaan
Zwart deed goed wat iedere marketingdirecteur of CEO van een klein bedrijfje zou moeten doen. Hij analyseerde waar hij het meeste plezier uithaalt, keek goed wat er op de markt was en ging aan de slag. De zorg voor het verdienmodel fietste daar pas later achteraan. Hij is een voorbeeld voor veel journalisten die klagen over te weinig werk; ga gewoon doen wat je het allerleukste vindt en bouw een publiek op met mensen die je spulletjes graag lezen of zien. Wat dat betreft zouden wij journalisten een heleboel kunnen leren van ondernemers (maar ondernemers dus ook van journalisten).